金梅《文礼诗商业评论》
从贫民窟的小女孩到曼哈顿豪宅等世界级豪宅的主人，雅诗兰黛的一生是一个奇迹，因为她与温莎夫妇以及美国前总统里根的妻子有着密切的私人关系。她的名字是时尚杂志的“常用词”，她的王国在商业界很有影响力。1998年，《时代》她成为该杂志20世纪最具影响力商业精英名单上唯一的女性。
护肤品是女性日常开支的关键项目。世界各地的购物中心都在一楼设有化妆品柜台。在高端护肤品牌中，中国品牌几乎被淘汰，但雅诗兰黛是当之无愧的领导者。雅诗兰黛（EsteeLauder）在网络购物排名双11和双12中一直稳居高端护肤品的主导地位。
雅诗兰黛不是该行业的领导者。无论是产品线的丰富程度还是公司的规模都不是欧莱雅集团的竞争对手。然而，奇怪的是，中国消费者对雅诗兰黛有“特殊偏好”。从1000元的倩碧，到数千元的雅诗兰黛品牌，再到数万元的拉梅尔，雅诗兰黛集团的产品是中国许多用户“高级消费”的首选。
雅诗兰黛在产品和技术含量方面没有优势。即使与注重产品研发和本地化的欧莱雅和专注于亚洲皮肤的资生堂相比，雅诗兰黛也有很多机会。然而，中国用户赋予雅诗兰黛美丽和奢华的想象力。为什么？
01贫民窟女王
世界顶级奢侈品牌有一个共同点。他们都是讲故事的高手。从泰坦尼克号上取回的LV行李箱已经浸泡了100年没有滴水；可可·香奈儿勇敢地反抗父权社会，将多彩的女装推向简单舒适的设计；雅诗兰黛已经成功地进入了上层社会，从贫民窟的女孩到顶尖的商业女性
雅诗兰黛在顶级时尚品牌中讲述故事的能力很少。在美容领域，几乎没有人是雅诗兰黛的对手。它可以被描述为美容领域品牌故事的缩影。她将自己的故事、生活品味和时尚敏感性融入雅诗兰黛品牌，这不仅重塑了美国化妆品行业的面貌，也影响了全球化妆品市场。
第一次世界大战爆发时，艾斯蒂（雅诗兰黛的昵称）的叔叔约翰从欧洲来到美国躲避战争。约翰在曼哈顿开了一家小美容院，艾斯蒂在叔叔手下开始学习美容。每天，她一放学就直接去实验室。婚后，艾斯蒂跟随丈夫的姓氏，在名字后加上了兰黛。1946年，艾斯蒂在美国开创了自己的雪糕事业。
然而，大多数世界顶级奢侈品牌，如爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV和宝格丽，都来自欧洲。法国奢华的皇室风情是奢侈品的理想发源地。与出生在法国的欧莱雅相比，成立于1946年的雅诗兰黛不仅晚了11年，而且缺乏高贵感的美国也没有加分。为了让自己有点法国浪漫，她把自己的名字改成了Esteée，这个小小的拼音符号让她觉得自己是法国人。雅诗兰黛正式上市。
灵魂人物、王室贵族、王室使用和手工制作几乎是顶级时尚品牌常见的故事元素。喜欢《可可香奈儿》就像电影中表达的品牌精神一样，创始人的故事是品牌的法宝。品牌精神、品牌色调和品牌定位都隐含在故事中。雅诗兰黛不会错过这个好机会。雅诗兰黛的父亲是一名犹太五金商人。说他是贫民窟女孩并不恰当，但对于一个鼓舞人心的品牌来说，这是故事的完美起点。
谁是世界上最美丽的脸？雅诗兰黛回答说：“不是别人，而是你自己。”“美丽是一种态度，美丽没有秘密。为什么所有的新娘都美丽？因为她们非常在意自己在婚礼上的形象。世界上没有丑陋的女人，只有不在乎或不相信自己魅力的女人，”她说，点燃女性自我提升的导火索是时代的潮流，也是关爱的需要女人。它也悄悄地打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。
就像“雅诗兰黛”的品牌定位一样，她一生都致力于追求奢华优雅的“上流社会”生活。“如果你真的梦想成为另一位雅诗兰黛，你必须努力工作，始终坚持自己的理想，对自己所做的事情充满信心，”她说，随着女性地位的提高，强调女性的斗争，在斗争中打破阶级的桎梏，将形成用户对品牌非常积极的情感寄托。
作为女性的“样本”，雅诗兰黛非常勤奋。她“为自己设定了每天至少接触50张脸的工作量底线”。她把自己的产品带到美容院，向坐在那里等待头发晾干的女性免费演示，其中许多人后来成了她的顾客。她会阻止女性在第五大道（FifthAvenue）路过，那里曼哈顿有各种奢侈品牌专卖店，并要求她们尝试自己的产品。她的顾客开始滚雪球。
雅诗兰黛非常聪明。她发现了一个有趣的现象。大多数女性冲动购买化妆品。1948年，她以出色的口才说服著名的萨克斯第五大道百货公司开设了一个柜台。从那时起，她开始成为一个知名品牌，销量飙升。为了打造高端身份，她只愿意在最好的商店销售自己的产品，比如伦敦的哈罗德和巴黎的佛祖大师。这个地方越贵，就越符合雅诗兰黛的心意。
也是提升品牌印象、与名人交朋友的最佳选择。已故好莱坞明星、摩纳哥公主格蕾丝·凯利曾说：“我不太了解她，但她总是寄这些东西。”后来他们成了好朋友。纽约美容界的著名女士海达娜·鲁宾斯坦女士彬彬有礼，但直言不讳。“夫人很荣幸认识你。你美丽可爱。如果你在脖子上刷一点雅诗兰黛粉，你会更迷人。”然后，你会给你一套雅诗兰黛化妆品。“海达娜夫人，”这位女士惊呆了，微笑着说：“谢谢你，漂亮女士。我会认真考虑你的建议。”
通过这种方式，雅诗兰黛通过礼物、邮件、免费分发和购买变得越来越出名。从雅诗兰黛奢华的朋友圈中，我们可以看到她为提升雅诗兰黛品牌所做的努力。她承载着女性对奢华和高贵的想象，寄托着每个女性跨越阶级、成为雅诗兰黛的梦想。
伟大的品牌需要伟大的产品，LV的手提箱，迪奥的A裙，爱马仕的手袋，香奈儿的五号香水。对于雅诗兰黛来说，成功之路是在1953年，当时该公司推出了YouthDew，它可以作为香水沐浴油，价格仅为8.5美元。创造了上层阶级想象力的雅诗兰黛打破了法国香水的垄断，使顶级香水不再是唯一的女士。雅诗兰黛在美国家喻户晓。
这种降维攻击不仅具有强烈的美国特色，而且与雅诗兰黛的品牌故事一脉相承。如果雅诗兰黛将自己锁定在高端位置，与那些欧洲大品牌没有什么不同，但它让自己成为上流社会伸出的“拉你”的手，太多人想要紧紧握住它。
1964年，男士香水和护肤品问世。从那时起，产品不断丰富，雅诗兰黛、LaMer、倩碧、origins、MAC、BobbiBrown、TomFordBeauty和Tom已销往世界130个国家和地区，占据了该国化妆品品牌的一半。1985年收入超过10亿美元，1995年在纽约证券交易所上市。2004年的净收入为57.9亿美元，2019年的收入接近150亿美元。这是一个真正的化妆品帝国。在M·a·C、lamer和TomFordbeauty的推动下，该集团去年在中国的整体市场份额增加了80个基点（0.8%）。
02开拓国际市场的好故事
为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国开了第一枪。法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，他们对这个新事物一点也不感兴趣。雅诗兰黛只能坐在商场的长凳上。更糟糕的是，由于免费审判，一些喜欢占便宜的小市民经常来这里“擦干净”，把自己喷得到处都是，最后不买。
看到这种情况，职员们非常生气。建议在店内放置警告标志，如“法国是文明国家，法国人受过教育”，“不要贪婪”等。但雅诗兰黛没有采纳它。她说：“让他们把香味带走。”。就这样，免费审判的策略仍然被采用，雅诗兰黛在等待的过程中慢慢迎来了自己的爆炸时刻。
雅诗兰黛（EsteeLauder）花了半年时间在世界各地培训销售人员。每次去商店，她都亲自挑选推销员。这些女售货员美丽而自信，成为雅诗兰黛的现场广告。提供品牌故事也是销售人员的责任。我们已经听了几千年的故事。故事是创造忠诚用户的最佳选择。以其修复功效称霸全球的雅诗兰黛（EsteeLauder）用两个神奇而相似的故事夺走了许多用户的口袋。
故事1：一位助理买主因为车祸在脸上留下了一道难看的伤疤。几天后，雅诗兰黛主动找到了这位女士。她非常真诚地说：“你好，请原谅我。我知道这样来找你太突然了，但我真的想请你免费试用我们的祛斑霜。”这位女士说：“没关系。不管怎样，我已经习惯了别人卖给我。我会试试的。”雅诗兰黛高兴地说：“我向您保证，您对我们产品的使用将是有效的。这是我们公司的地址和电话号码。欢迎来到我们公司。”过了一段时间，小女孩来感谢她，并对她的神奇效果惊叹不已。
故事2：这是前一个故事的高调版本。曾在美国航天局工作的前空间物理学家马克斯·胡伯严重烧伤，无法服药。她亲自投入研发，经过12或6000次实验，终于在1965年发明了La-Mer（La-Mer）面霜。1965年，这种神奇的面霜使贺伯博士的皮肤再次变得纤细健康。一直以来，它都被恋人秘密传播，只有最顶尖的人才可以看到它。拉梅尔被誉为化妆品行业的奇迹，乳霜之王，以及“极度奢华”的同义词。LaMer已经成为许多名人的最爱：梅格·瑞恩、布兰妮·斯皮尔斯、奥普拉·温弗莉、珍妮弗·洛佩兹和许多其他明星都幸运地得到了这款神奇的面霜。
这两个故事的魅力可以说是美的两座高峰。宝洁旗下SK-II仙女水的热销源于一位年老的酿酒师拥有一双年轻纤细的手的故事，这导致了SK-II的专利组件pitera。但与滋养娇嫩的双手相比，快速修复疤痕的能力显然更令人振奋。在化妆品行业，就讲故事的能力而言，没有人是雅诗兰黛的对手。
两个未知真假的故事打破了雅诗兰黛修复品牌的印象，成为女性抗衰老的精神寄托。此外，一些科技术语的使用，使产品在科技感、功效感和奢华感上获得满分。合规性消费者很难不去测试它。出生于一家美容院的雅诗兰黛在品牌建设中确实运用了美容院女士们和姐妹们的营销技巧。
虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的战略非常“诡计多端”。它很早就在中国推出了500毫升版的La-Mer。十多年前，它在中国的售价为1万元，数量有限。因此，可想而知，惊人的价格已经形成了良好的品牌记忆，那些购买数量有限的人也能获得荣誉感。就这样，它慢慢掩埋了品牌的印象。当社会消费爆发时，雅诗兰黛种植的种子开始发芽并结出果实。
03讲故事的资源支持和隐患
高端利基品牌是欧洲专利，创造大众品牌是美国的优势。耐克在体育用品领域的成功当然与产品和设计密不可分，但justdoit的体育精神也是耐克超越阿迪达斯并成为该行业领导者的关键。这不仅是品牌的胜利，也是民族精神、民族资源等复杂因素的竞争。
美国是最容易制造爆炸物的国家。许多电视综艺节目，如《XX好声音》《XX偶像》他们都出生在欧洲国家。欧洲电影可能会耗尽一些，而中国电影可能会耗尽很少。作为一个主要的媒体国家，美国拥有一个全球性的媒体体系。它在世界各地拥有畅通的媒体渠道，从传统媒体到今天的Facebook、youtube和亚马逊。
媒体话语权是品牌建设的重要因素。对于其他品牌来说，认识名人和皇室贵族并与之交朋友并非不可能，但仍需要在媒体网络和资本的支持下完成，才能为众多明星代言，让品牌故事变得熟悉。
此外，作为上流社会的掌门人，雅诗兰黛在产品的普及方面做得很好。雅诗兰黛集团的倩碧以欧莱雅集团的契尔氏为基准，但在产品价格上，125毫升倩碧黄油的价格是200+（价格是指京东官方商店的折扣价，单位为元），而125毫升契尔氏高保湿霜的价格是400+。黑豆蔻的价格是50毫升，而黑豆蔻的价格是50毫升。
LaMer作为顶级奢华霜，60毫升售价为2000+，其受欢迎程度高于雅诗兰黛的HR，HR黑色绷带50毫升售价为3400+。根据雅诗兰黛顶级奢侈品牌协会LaMer的数据，它与罗布的鱼子酱和娇兰的黑兰花女士霜一样，但莱伯妮50ml售价4000+美元，娇兰50ml售价12000+美元。
雅诗兰黛的整个产品线都遵循同一档次的低价线，这也是为什么很多人在产品先进的时候把雅诗兰黛的产品作为切入点的原因。这与早年雅诗兰黛8.5美元的香水替代品完全相同。虽然价格低廉，但他们不遗余力地创造自己的奢侈想象力和身体定位。
雅诗兰黛保持着贵族气质，洞察人性的核心，捕捉时代潮流。这一举措已逐渐成为中国市场的命脉。然而，与1997年进入中国、拥有20个品牌布局的欧莱雅相比，2002年进入中国的雅诗兰黛一直是追随者。雅诗兰黛（EsteeLauder）进入中国市场缓慢，但与欧莱雅（L’Oreal）相比，其品牌和渠道下沉幅度较大。雅诗兰黛集团（EsteeLaudergroup）几乎没有低端品牌可以进入低迷的市场，渠道铺设更是不可能。
然而，它恰好赶上了中国电子商务的东风，一路狂奔。多年来，它在中国市场保持了两位数的增长。雅诗兰黛（EsteeLauder）的增长率让化妆品行业的同行们特别嫉妒。但这绝不是内心的平静。对于挑剔的中国市场来说，雅诗兰黛的故事很好，但产品并不令人满意。与兰黛集团和香奈儿集团相比，兰黛集团无意生产这些产品。
由于价格优势，M·A·C口红在年轻女孩中很流行，但使用经验是一种灾难。汤姆·福特，被称为爱马仕在口红行业，虽然价格翻了几倍，但它取得了一些进展。与流行的低成本产品Dior和YSL相比，粒度和水分都比较落后。
冬虫夏草波比褐基是奢华的，但在细度和透明度方面无味。雅诗兰黛品牌和LaMer产品也是如此。这些产品远未移动。原因是产品国产化不好。对西方人友好的产品不符合东方人的审美和皮肤质量。
然而，这并不影响雅诗兰黛的受欢迎程度。故事讲得很好，产品价格也不高。雅诗兰黛的用户数量自然会越来越多。毕竟，在品牌建设方面，雅诗兰黛的竞争对手寥寥无几。但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户最终会醒来，雅诗兰黛的产品最终会失败。
这可能是因为东西方皮肤质量的差异导致了对产品的不同评价。近年来，雅诗兰黛加大了对中国研发的支持力度。11月，据报道，雅诗兰黛的全球创新与研发中心位于上海，总投资超过3500万美元。预计2022年投入使用。我希望雅诗兰黛认识到，中国作为雅诗兰黛集团全球最大的国际市场，雅诗兰黛应该表现出更多的研发产品的诚意，而不是在故事的海洋中收获产品“实验者”的利润。
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