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在覆盖整个网络的流量狂欢中，垂直电子商务几乎没有什么动作
写一篇文章/孟会的命运
编辑/李觐麟
冰墩墩谷爱凌、苏翊鸣......随着北京冬奥会的不断推进，获得双文剧本的主角队伍越来越强大。
当它们成为整个网络的焦点后，对于品牌和电商平台来说，这意味着它们可以赶上流量快车，摩擦一波热点。
例如，它是由飞鹤奶粉命名的，与之前的组合短道速滑4枚金牌得主和王濛创作的新《金牌事件评论》《濛主来了》，几乎每个场馆都有超过10万人次的观看，这可以说有助于品牌赢得观众的关注；活力森林这也是因为其“活力新青年”候选人包括谷爱凌、苏翊鸣徐梦桃三位新的冬奥会冠军，利用“三个选择、三所中学”的好运气，被网友戏称或成为冬奥会最大的“赢家”。
除了品牌，整合电商也不落后。作为官方在线购买的唯一渠道奥运会天猫的官方旗舰店，感谢冰墩墩雪容·荣格冬奥会相关纪念品的普及在电子商务行业获得了“唯一”的关注和流量；谷爱凌长期以来一直是自己品牌的代言人JD。组件对象模型受谷爱凌一次又一次赢得奖牌的影响，零售业在榜单的热门搜索中占据主导地位，也获得了很多关注。
各种趋势表明，当下是一个罕见的在线消费新渠道。然而，在这场覆盖整个网络的流量狂欢中，几乎没有关于垂直电子商务的新闻。即便如此，作为行业龙头平台的豪华电商寺庙图书馆也听到了“申请破产”的消息。尽管寺庙图书馆很快对谣言做出了回应，但其糟糕的发展状况确实是不争的事实。
如果你算2021岁的人留着萝卜、考拉精选，买家的母亲赚取购买而其他52家零售垂直电商，或许这一次并不是垂直电商不愿意跟风擦热点，而是他们最近令人担忧的情况让他们无法参与这样的盛会。
无法赶上冬奥会热点的垂直电子商务
根据百度热门搜索大数据显示，北京冬奥会与索契冬奥会相比，搜索热远远领先于两届冬奥会同期平昌冬奥会分别高于1372%和558%，超过2008年北京奥运会之后的前几次会议夏季奥运会，这比2021东京奥运会推迟了68%。
既然酷暑史无前例，冬奥会给电商平台相关的冰雪产品带来了多少好处？
根据相关电商平台的数据，今年春节期间，滑雪运动商品整体成交额同比增长322%，其中滑雪口罩成交额同比增长15倍，冰上运动商品整体成交额同比增长430%，其中：，花样滑冰鞋款同比增长553%。然而，在这些伴随冬奥会热度的在线消费数据中，垂直电子商务或许并没有做出多大贡献。
然而，锌量表发现，垂直电商的宣传和活动在整个冬奥会周期中并不突出，这似乎是目前最大的在线消费渠道。为此，Znscale特别选择了几个有头像的垂直电子商务平台，例如“奢侈品电子商务第一份额”的庙宇图书馆，以关注女性消费美国股票上市公司蘑菇街，和《新鲜电子商务第一股票》每日优秀新鲜，我打算了解一下。
通过查询这些平台的相关页面，我们可以看到，庙宇图书馆和蘑菇街都没有推出与“冬奥会”主题相关的活动和产品。虽然《游仙日报》推出了“燃烧狂欢、欢呼、胜利”活动，但商品包括：滑雪镜、头部保护、身体保护和其他类别，但与那些与冬奥会有着深刻联系的品牌和平台不同，除了高调宣传之外，他们还向外界发布了具体的消费数据。《游仙日报》在这方面相对沉默。
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上图为寺庙图书馆和蘑菇街，下图为日常美食
事实上，我甚至都不想谈论东库寺的热门故事。2022年初，由于“累计1.53亿股被冻结”、“申请破产”等负面消息，被迫“提及”热门搜索的寺庙财政部引起了外界的关注。尽管寺庙财政部官员很快做出回应，称经核实没有破产申请，并将保留追究责任的权利，但其真实发展状况已被外界一一曝光。
据报道，自2019年以来，Siku一直拖欠供应商款项。2020年，出现了一些负面消息，比如消费品和退款违约、销售高价仿冒品和假货。在2021，出现了更多的现象，如拖欠雇员的工资和裁员。据爱企查介绍，寺庙图书馆自身累积风险高达416起，相关风险也达到123起。
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寺庙和仓库本身的风险已经达到416（来源：爱企查）
寺庙图书馆的经历在一定程度上反映了垂直电子商务轨道的尴尬局面。如果把这个范围扩展到垂直电子商务的整个领域，他们刚刚度过了2021的“行业寒冬”，就真的无法参加这样一个盛大的事件：垂直电子商务将通过裁员和退市来在2021裁员。而更多的垂直电子商务将在破产、倒闭、重大重组、创始人运营、平台关闭或变更后存活下来，我甚至还没有活过新年。
据监控“点评宝”，52家零售电子商务平台“死”在2021，包括碧碧泉、电子商务、Yisheng服装室交易宝藏、可靠的移动商城、期待网络、玩优惠券应用、三方受益技术、孙中山打折、闪电拍卖、祖祖一惠园、楚心宝、曲店电商、易观母婴、巧美电商、彩虹打折等。
上限太低，已经达到开发上限
是否正是糟糕的商业状况和糟糕的发展趋势阻碍了垂直电子商务跟随冬奥会的热点？事实上，还有更深层次的原因。
随着垂直电子商务的逐渐衰落，一些从业者感叹，“垂直电商因其专注于细分市场、满足特定用户需求、产品标准化和供应链快速整合的巨大价值，赢得了众多资本的青睐，但它已基本被全军淘汰。”
让我们先做个假设。如果垂直电子商务想要摩擦冬奥会的热点，他们能做什么？例如，专门从事女性消费市场的蘑菇街（Musliumstreet）专注于“总是有专家帮助你选择商品，教授搭配，帮助你省钱”。其特色是让多位精通购物和穿着的时尚专家在平台上通过直播推荐本季限量折扣的时尚项目和品牌商品，除了冬奥会期间流行的专业滑雪设备外，冰雪旅游的旅游需求似乎完全不协调。
让我们来看看冬奥会活动页面上的每日美食。作为生鲜垂直轨道的主平台，它可以在生鲜行业的“金钱战”中生存下来，成功走向市场。它已经是细分领域专业化的领导者。然而，销售冰雪相关商品的新鲜电子商务总是让人觉得有点不伦不类。毕竟，有多少人会选择在专门生产生鲜水果和蔬菜的平台上购买具有特定专业要求的滑雪设备？
与垂直电子商务不同，集成电子商务具有产品形式丰富、收入规模大、用户积累大等显著优势。因此，综合电子商务通常可以跟上时事，快速推出热门商品。
此外，关键在于，由于其较强的规模效应，综合电商的收入结构分布在多个类别，其抗风险能力也较强。即使是为了进一步发展，综合电子商务的业务和产品覆盖也将继续深化。一旦整合电子商务涉及美容、服装、箱包等多个垂直领域，其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势无疑是对垂直电子商务轨道的降维打击。
这里值得一提的是通过现场直播带货实现“曲线超车”抖音，过去两年，它吞噬了许多行业的增量。据了解,目前,抖音以非标服装为核心，服装与美的增长使得这两个类别之间的竞争尤为激烈唯品会、寺庙图书馆等垂直电商平台也造成了更大的压力。
从寺庙图书馆的经营收入结构来看，自成立以来，奢侈品销售一直是最大的基础，近年来占了95%以上。对奢侈品电子商务销售的过度依赖也导致了今天的疲软增长。这也是许多垂直电子商务的常见问题。行业发展的上限自然低于综合电子商务的上限。
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寺庙图书馆营业收入占比
专业化无疑是垂直电子商务的生存基础，因为它能够满足垂直领域用户的专业需求，这在短期内也很难实现全面电子商务。然而，同时，有限的发展也应归因于此，单一类别和单一用户群的有限发展无法解决。
尽管许多垂直电商已经意识到了这个问题，并试图通过扩大商品类别、打压市场、开设线下体验店和其他多元化经营来挽救不断下滑的业绩和不稳定的客户群，但这绝不是一天的工作，更不用说在走向全面发展的同时，他们还要面对全面的电子商务和其他领域的竞争对手。
垂直电子商务学不到的“特殊技能”？
事实上，从冬奥会期间垂直电子商务和综合电子商务的相关动态中，我们可以充分看到当前垂直电子商务的尴尬程度。与几乎消失的垂直电商相比，正是品牌和综合电商抢占了冬奥会的流量出口，并且非常活跃地从事宣传活动。
以飞鹤奶粉为例。谁能想到谷爱凌、苏翊鸣和小马和其他活跃的运动员，以及曾是短道速滑“国王”的王濛，从时不时脱口而出的流行金句“我的眼睛是一把尺子”，到将擦过火箭的武大靖踢出直播室，集中精力准备比赛，再到模仿徐欣至于打球的“喜剧行为”，王濛的热搜索频率不亚于许多参加冬奥会的运动员。
“我的眼睛是尺子。我不需要看回放！”“你永远可以相信中国短道队！我告诉你你一定要赢！”那么，自从王濛和黄健翔开始，伙伴，开始米古视频在第一次播出评论后，一个名为飞鹤奶粉的文件《濛主来了》该节目也很快推出。
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飞鹤奶粉《濛主来了》
根据该计划，在2月6日至2月20日期间，短道4金牌得主王濛与各类运动员和运动员携手合作抖音专家现场共同解读比赛，以热议的方式为冰雪运动员加油。锌标指出，该节目每集的观众人数基本上达到了10万多人。在解释比赛相关事宜时，王濛专门将有一段时间解释飞鹤奶粉的产品。可以想象，这种流动在短期内主要集中在产品和品牌上。
另一家是奥运天猫的官方旗舰店，它依靠新的顶级品牌冰墩墩“撒谎赢”。在“一招难求”的情况下，我不知道有多少消费者总是紧跟潮流，第一时间就想购买冰墩墩——作为官方网购的唯一渠道，冰墩墩和雪容背后的平台不仅因冰墩墩和雪容相关冬奥会纪念品的流行而获得了电商行业“唯一”的关注和流量，还带动了平台冰雪相关产品的畅销。
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当现货为空时，只剩下预售环节
淘宝数据显示，就在北京冬奥会开幕前三天，数百万海外消费者涌入淘宝搜索“冰墩墩”、“冬奥会”等热门词汇。奥运天猫的许多官方旗舰店几乎“空了几秒钟”，其中许多都销往日本和澳大利亚等海外市场。与此同时，淘宝网国内滑雪用品的海外销售额同比增长了三位数。其中，国产滑雪头盔同比增长174%，滑雪服和滑雪裤套装同比增长200%以上。
除了综合平台，它还通过冬奥会倒计时、相关事件跟踪、热点人物直播、精彩瞬间编辑等方式赢得了用户的关注短视频根据平台，同样的收获是非同寻常的：抖音根据电商发布的春节消费数据，1月31日至2月6日，平台商品销售同比增长119%。冰雪运动相关商品销量同比增长924%，消费者购买最多的五种商品为防寒商品滑雪帽、滑雪式钥匙链，孩子们滑雪裤、速干衣还有桌上冰球。
这似乎是冰与火的极端情况。事实上，这只是又一次证实，在经历了多次“失去小麦城”之后，垂直电商模式已经到了寻求变革的时刻。
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