来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 行苇
如今TOP3奶粉品牌拿走了近一半的市场份额，头部品牌加速集中的背后，是其话语权的增强，也是其博弈筹码的增加，而处于天平另一端的渠道商，受到最直接的影响便是利润锐减。
这样发展下去只会指向一个结果——渠道再选品。
但选品的要求比以往高得多，完全靠渠道驱动的时代已然结束，利润不再是选品的唯一方针，品牌需要具备一定的高空声量，才能打动消费者。
贝因美作为渠道驱动型品牌，无论巅峰时也好，低迷时也罢，坚持连续7年冠名电视节目《妈妈咪呀》，足见其对于高空领域品牌声量的重视程度。而2021年，贝因美更是如此。
大国品牌，持续发力
经过多年的沉淀积累，贝因美本身就具备了相当的品牌资产，如今更是要在高空领域持续发力。
首先是大国品牌的背书。为贯彻落实“品牌强国”的国家战略，进一步加强国家电视台“国家平台，成就大国品牌”的历史使命， CCTV-1综合频道推出《大国品牌养成记》，以品牌角度诠释企业，以消费角度解读品牌，助推中国品牌的成长与发展 。贝因美在节目中作为代表中国国家品牌形象的乳业品牌，进行品牌故事展播。
这对于品牌而言是至高的肯定，也是最有力的背书。但贝因美的团队并没有让这背书止于高空，而是随之策划了大国品牌的快闪活动，聚焦安徽、河南、山东等深耕市场，联动城市商圈及周边地区，打造大型城市爆破活动。
贝因美将高空品牌势能与终端联动起来，以大型落地活动，承接品牌之声，进一步扩大品牌声量，不失为一次漂亮的营销示范。
如果说大国品牌资源是对贝因美渠道商的空中支援，那么，贝因美一些可圈可点的资源投放就是对终端渠道实实在在的地面支持。
台州临海东塍康鸟婴童生活馆的店老板陈先生就发现，贝因美变得更加贴心了，对经销商支持更实在了：“以前我们也能在电视上看到贝因美的广告，对我们也是一种品牌支持，但是总觉得是飘在空中的，现在贝因美把一些活动放到我们店面，不仅让我们普通人有上电视的机会，而且实实在在地给我们店面带来了很多客流，现在我们的回头客都比以前多了。”
据贝因美的工作人员透露，“我们现在的很多媒体资源投放，不光是在高空，更在终端对门店进行了有效的赋能，会直接连接到贝因美的终端合作门店，电视台去门店现场拍摄，到门店采访宝妈，同时做一些门店的呈现。之所以这样是因为公司考虑到自从疫情以后，门店是非常缺乏客流的，所以我们通过这样一个桥梁帮门店去做引流，也是对我们当地电视台这些高空资源投入的有效承接。”
的确，最让人头疼的是高空声量，但最致命的一定是终端客流。贝因美不仅在高空发力，更将品牌声量联动到终端的毛细血管中，进行落地转化，可见其用心，更见其功力。
贝因美在终端的赋能远远不止于此，一场破局传统营销的立体化合围营销新范式，正一步步拉开帷幕。
立体合围，全面赋能
客流是渠道最大的痛点，而贝因美今年自上而下的重点赋能手段，便是围绕引流聚客。
为了精准触达更多更广的消费者，贝因美策划了不同类型的消费者互动活动形式，引流门店、引爆商圈，再到城市爆破，渠道赋能层层递进。而为了让大型活动更好地落地，贝因美会统一策划活动主题、设计制作场景化的布置，让终端渠道可以更加方便快捷地执行落地活动，也让来到终端的顾客有沉浸式的体验，从而增加客户的参与感和对终端渠道的认同感。
中型的路演活动，将会以商圈爆破的形式去打造，辐射周围的门店乃至乡镇市场，将所有门店进行联动，做大型妈妈班等消费者教育活动。
而小型活动，诸如英雄妈妈加油站，会设置试吃活动，让产品更好地输出，周末也会在店内做迷你秀，比如插花、手绘等亲子教育活动。
不同形式的活动满足不同场景，场次多密度高覆盖广，强化品牌影响力和氛围感，层层递进的赋能动作，让门店只需顺势追随。
“我们第一季度就做了很多活动，每次搞活动整个店铺像包场一样放眼望去全是贝因美的陈列，我们的活动融入了丰富的互动游戏，同时也有大量的会员喜爱的活动赠品，做的都是实实在在的事，因此在门店特别受欢迎，门店的配合度也非常高，因为在帮助门店引流聚客的同时，也带动了其他产品的连带销售，是从根源上解决门店的痛点问题。”
为了帮助门店引流，贝因美不仅设置了递进式的落地活动，更有数智化手段的助力。消费者通过手机就能轻松进入终端体验，不同阶段会设置不同的新客礼包，礼包中涵盖了贝因美的纸尿裤、营养品、零辅食等各类产品，传递贝因美的亲子理念，也体现了贝因美有别于其他乳企的全面布局优势。通过这样的手段，不仅让终端渠道增加了与消费者互动的机会，更有助于渠道精准地抓取目标消费者。
正如贝因美创始人兼董事长谢宏所言，“不光光是提供奶粉，还要提供生育、养育、教育，全方位的解决方案，这个就是我们全新的品牌定位。”
中国的婴配粉历史不过几十年，贝因美作为老牌乳企，在乳业疆场沉浮近三十载，拥有一定的历史底蕴，其创始人谢宏更是被誉为国民奶爸，在母婴领域，乃至消费者端都自带明星效应。
今年，为提振市场信心，谢宏亲自带队赋能核心市场。以立体合围的营销活动为基础，再增加谢宏面对面这样更深层次的大型消费者互动活动，进行一对一的消费者互动，谢宏以育儿专家的形象展示品牌的专业度，进行现场专家答疑，以创始人的形象赋能当地市场。
在上个月刚刚结束的安徽场谢宏面对面活动中，600人的场地，现场实到近1000人，活动可谓是轰动全城，充分带动了消费者热情，也为门店的后续经营起到了极大的推动作用。
贝因美本身就具备很多难以取代的优势，长期积淀的品牌资产，消费者端的天然好感，创始人加成，国产品牌的荣光，2021年，贝因美倾注全力破局传统营销，多维赋能渠道，坚定地与渠道携手同行，相信定能冲破迷局、行稳致远。
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