写一篇文章/《财经天下》周报作者薛永玮
编辑/董雨晴
“五星表扬、印刷和现金返还”。曾几何时，你在电子商务平台购物时是否经常收到这些退款广告？
但最近，卖方利用利益和要求买方表扬的行为将不起作用。
2021年12月21日，淘宝发布《淘宝网评价规范》《规则变更公告》明确规定了“高赞返现”、“高赞返券”等行为。
需要指出的是，卖方不应要求买方仅自行或通过第三方撰写高度赞扬、修改评估和附加评估。不允许在物质或金钱承诺的条件下鼓励和引导买家表扬。
《财经天下》每周的研究发现，这种允许买家打印图片并套现的现象在电商平台和外卖平台上仍然很普遍，大多数消费者甚至没有意识到这种行为的不足。“不管怎样，到时候它会自动受到表扬。最好带点小钱”和“让我称赞和赚钱的东西很差”。类似的言论代表了许多网民的声音。
2021年12月22日，中央网络信息办公室召开全国网络信息系统视频会议，部署“清浪·打假、黑公关、网络水军”专项行动。
据中央网络信息办公室相关负责人介绍，此次专项行动的重点是交通诈骗、黑色公关和网络水军的混乱，重点是三个方面的整改任务。
其中包括对交通欺诈的处理，如刷分控和评估、刷命令和煎信、刷粉、刷广告牌和拉票。注意短视频、直播、电商平台等商品营销环节处理制造虚假销售、虚假表扬等问题。
3元的诱惑
住在北京的大学生张玲（化名）每次收到快递包裹都会熟练地拿出“高赞现金返还”卡。这张卡片提醒她“记得打印时不要出示这张卡片！”。通过这种方式，她收到了数十个来自企业的红包，每个红包的金额从3元到10元不等。“如果没有红包，除非情况非常糟糕，否则我不会发表任何评论。”
消费者的心理早已为企业所理解。
《财经天下》《周报》在淘宝平台的一家消费品旗舰店发现，客服一直在私下与买家聊天：“不要先评论，添加微信，参与活动获取反馈”，或者为了逃避监管，客服在微信上向买家描述正面反馈活动时，故意将“评论”标记为“平”，将“评论”标记为“平”。
根据客服的指导，如果评论超过50字，加上5张图片和1段视频，您可以收到红包。如果你懒得拍照和写评论，客服可以为你准备好所有这些。画面从拍摄角度到画质都非常细腻，文字贴近生活，充满声音和情感。买家只需将其复制到评论区即可。在评论发布之前，买家还需要先向客服展示屏幕截图。对方确认后，最终奖励为3元。
目前，该店已收到1万多件产品，但评论数已达16万条，而对其他同销量品牌产品的评论数不到三分之一。
在商家眼中，买家的好评非常重要，这关系到商家的质量。运营了一年多的淘宝店老板周然（化名）告诉我《财经天下》据《周报》报道，表扬是提升订单转化率的最重要方式。“如果没有表扬，100名游客中只有10人可以购买，但如果有表扬，20人将下订单，销售额可能会因为表扬而直接翻一番。”
周然透露，当消费者搜索某一类商品时，排名靠前的人要么支付淘宝“直通车”的费用，要么不支付，但商店的权重非常高，“我不知道淘宝如何计算商店的权重，但我们商店的共识是，销售量越大，退货率越低，表扬越多，权重越高，曝光机会越多。”
周然开店之初，评论和销售都很少。如果不是特别好或不好，顾客不会做出特别的评论。因此，“回馈赞誉”已成为一种重要手段，“它看起来一文不值，但毕竟已经足够搭便车了，这可以很好地激发一些顾客的赞誉，并继续激发其他消费者的购买意愿。”
在采用了“重回盛赞”之后，周然的店铺销售额有了很大的提高。春又多卖了一件冬衣，卖了一两个月。“看起来一件不到三五元，但后来的销量很大”。此外，周然发现正面评论和负面评论是不同的。负面评论只能每72小时显示一次，但正面评论可以实时显示，效果立竿见影。
“对于那些仍处于初级或中级阶段的商店来说，重获好评仍然非常重要。”周然对吗《财经天下》周报说。在电子商务平台上，那些可以在前几行曝光的人愿意花钱或拥有高权重。对于那些后来进入游戏的人来说，他们必须采取一些“捷径”来面对激烈的竞争。因此，只要电商平台的流量曝光机制不变，就很难切断这种“快捷”门店。
如今，“回馈表扬”的行为也从电商平台传播到了互联网美团、你饿了吗等外卖平台。2021年10月，江苏省省扬州市三家餐厅被市场监管部门罚款12000元，在“美头外卖”中放了一张“表扬”牌。
在2021的“双11”前夕，广东省消费者委员会它还发布了“双11”提醒：企业要求“从高度赞扬中收回现金”是违法的。
商业赞誉将受到严厉惩罚
除了“回报表扬”和“花钱请海军付账”之外，通常有两种方式来制造虚假表扬。“水军”主要出现在一些兼职平台上。他们雇佣大量人员，通过频繁下订单和表扬来完成任务。他们送的是一个空包裹。每个人都知道每个订单都属于虚假交易。
类似的刷线一直是电商平台严厉打击的对象。
早在2018年7月，浙江省杭州市就曾查获一起“刷卡”案件。涉及的第三方平台“美力霸”向3495家家电制造商提供了“刷卡”服务，导致超过63万份虚假交易记录。双方在线下“刷手”，淘宝网上虚拟交易销售额超过9亿元。
2019年1月1日在中国正式实施《电商法》明确规定，电子商务经营者不得通过虚假交易、虚假用户评价等方式进行虚假、误导性的商业宣传，欺骗、误导消费者。
经过这些年的发展，“刷票”的规定越来越严格。2021年6月，公众评论对网上信贷和投机的灰色和黑色产品发动了猛烈的攻击。用了5个月的时间，对5万个“刷卡”用户账户和1万多个“刷卡”和“刷卡”商户进行了处罚，并与执法机构合作，打击了29个非法网络灰黑产品团伙。
一位提供账单刷卡服务的中介曾向媒体透露，最基本的账单刷卡服务一般每张账单收费2元。为了避免该平台的监管，许多商家还将选择每单10元的“精刷”服务，以减少刷牙痕迹。如果刷牙是实物，他们还需要购买“空包”送货服务，一件的费用超过1元。显然，高赞誉现金返还的成本将远低于“精刷”的成本。
因此，与刷单相比，商家对“返赞”行为的驱动力更强，平台对“返赞”行为的容忍度似乎更高。
《财经天下》每周在与淘宝卖家的聊天框中输入“回馈表扬”，系统会自动弹出一句话，“淘宝禁止任何形式的引导表扬，请共同维护评价的客观性和公正性”。在美团外卖中输入相同内容，系统会自动显示“您的短信包含敏感内容，短信发送失败”。
事实上广东省消费者委员会早在六年前，他就呼吁淘宝网打击“回报表扬”行为。2016年，淘宝发布了禁止退货的规定，但商家的“退货”从线上转为线下，退货卡片开始频繁出现在套餐中。
在这方面，淘宝网还在2017年对卖家进行了特别抽查。如果发现包裹中有好评退款卡，直接扣4分，不给予上诉机会。淘宝网表示，如果商品中出现“高度赞扬的回报”的内容，将基于《淘宝规则》控制垃圾信息方面的“行业特殊要求”。
然而，淘宝随后对“重获好评”的打击有所减少。一位淘宝店主告诉记者《财经天下》虽然《周报》上的“回馈表扬”等字眼会触发淘宝的提示，但不会对店铺的运营施加任何限制，“所以他们一般不会太担心。而且，如果他们只是把卡片放入包装中，告诉买家不要打印卡片，淘宝就找不到了。”
在纠正虚假赞扬时，最无情的是亚马逊。2021，亚马逊关闭了大量电子商务商店，理由是卖家“不恰当地使用评论功能”、“要求消费者的虚假评论”和“通过礼品卡操纵评论”。据深圳跨境电商协会统计，自5月以来，亚马逊平台上已有5万多家中国卖家被关闭，造成的损失估计超过1000亿元。
2021，“回归表扬”已成为一条清晰的红线。8月17日，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿明确规定，“回馈表扬”不得以现金回馈、红包、卡片、优惠券等方式诱使用户做出特定的评价、表扬、转发、定向投票等互动行为。
据了解，这次《淘宝网评价规范》规则更改将于2021年12月28日生效。届时，非法卖家和非法买家都可能会受到淘宝平台下架、删除商品或限制买家行为的惩罚。
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