内衣品牌排行榜一线(维密“性感帝国”的危机)

作者徐云

总编辑

子弹融资

你还记得维密大秀吗，他在全世界都很受欢迎？

这位世界级的超级名模穿着威米内衣，在《维密天使》节目中挥舞着翅膀，邀请顶级歌手表演，并在T台上销售时尚和性感。在这场大型演出停播的三年里，许多低调的秘密被保留了下来。怎么搞的？

众所周知，今天，随着女性意识的兴起，“取悦自己”的潮流正在重塑女性内衣的市场格局——强调造型和性感的钢圈内衣不再流行，舒适内衣已经成为新的主流，催生了时尚乌布拉斯、“交内”等新品牌、内外部品牌吸引了大量资金和消费者的关注。

为了更好地生存，从“祭坛”上走下来的传统内衣品牌发起了一场变革运动，加速了自身的进化。就连一向强调“性感”的薇米也将注意力从“他”想要的转移到了“她”想要的，推出了大量舒适内衣。

改革后，曾一度陷入破产危机，试图抛售股票以求生存，但以失败告终维米它似乎被复兴了，但在女性内衣“疯狂内卷”的时代，薇米的生存危机真的结束了吗？

总是给人以性感印象的味美已经发生了变化，这一点直观地反映在它的商店里。

子弹融资北京市朝阳区我们可以在很多唯米专卖店看到，与几年前相比，该店不再是性感内衣的世界。

定位这个地方例如，威米的主品牌不仅有内衣和美容产品，还有粉色系列内衣产品。舒适或保守的内衣占据了大部分展示空间，而性感内衣的展示面积不大。

然而，据店员介绍，性感内衣并不多，但它们并没有完全展示出来，而是存放在抽屉下面的展示位置。

显然，在更换代言人、使用大尺寸模特和跨性别模特、推出更舒适的产品、婚姻系列、体育系列等改革措施后，微米仍在有意识地弱化其原有的单一“性感”标签，以满足消费者多样化的消费需求。

然而，维米长期以来塑造的性感形象却不那么容易改变。当《子弹金融》与许多男性和女性交流他们对薇米的印象时，他们中的大多数人仍然认为薇米主要销售性感内衣。更多的声音认为，购买秘密是为了另一半，即“取悦他人”——这显然与女性“取悦自己”的流行趋势相反。

然而，微米用户，“95后”海归佳佳（化名）不同意这种观点，“我已经单身很长时间了，但我会买漂亮的内衣穿，所以我会心情很好，微米有很多舒适的风格和女孩的风格，可能没有那么性感。我觉得微米还是比较全面的。”

佳佳告诉bulletfinance，她购买的Weimi内衣价格在400-1000元/件之间。“她一年会买两次，每次都会买很多。款式倾向于舒适性感，但个人风格可以兼顾舒适性感和聚集性，体验仍然很好。”

“新颖的设计和良好的穿着体验”是威米吸引佳佳购买的地方。“威米品牌确实有很大的影响力，国内门店分布广泛，易于购买。”但在她看来，薇米也有缺点：“内衣上的标签太厚，页面太多，尤其是内衣。我经常剪切痕准备好了就把内裤剪短。"

徐倩倩（化名）是一名“90后”女性，在微米店为母亲选择内衣。她告诉bulletfinance，她对微米只有“性感”的印象。“从维密秀的角度来看，薇米的内衣款式非常性感，甚至有些款式的内衣更有趣，但我个人更喜欢保守的内衣，所以我以前没有进过薇米店。”

公共信息显示，自1995年以来，威米每年都举办一场吸引全世界关注的时尚内衣秀。”维密秀”，2015年以来，维密秀的收视率从2018年开始下降abc维密秀在美国广播公司的观众只有327万，远低于其巅峰时期的2030万。

2019年，由于收视率的持续下滑和薇米表现的下滑，薇米正式宣布停牌维密秀，这从侧面反映了薇米“性感帝国”遭遇的危机。

2020年是威米最黑暗的时刻。在疫情影响下，威米的母公司lbrandsgroup宣布将于2020年永久关闭250家威米在北美的门店；WeimiUK因疫情关闭了所有门店，并宣布了破产程序。

威米一度沦落为被出售。2020年2月，lbrandsgroup宣布将以5.25亿美元的价格将威米55%的股权出售给私人股本公司Sycamore合伙人。然而，两个月后，Sycamore合伙人背弃协议，向法院申请终止达成的收购协议。魏米的“卖股求生”计划以失败告终。

危机之下，维米不得不走上变革之路。2020年4月，安全官员宣布杨密作为亚洲的品牌代言人，它被公众认为与“性感”格格不入小马成为其在大中华区的品牌代言人。

发言人的更换不仅在社交媒体上引发了大量讨论，也充分释放了保密性与性“分离”的信号。

在威密，杨密和周冬雨被邀请为发言人，甚至是记者杨天真在成为魏美品牌的亲密朋友并引发大量讨论后，徐倩倩觉得魏美的改革非常强大，开始尝试购买魏美产品。“我通常主要购买粉色系列、威米标志字母肩带和莱茵石肩带，一些更时尚的设计也会购买。夏天搭配露肩衣服会更好。”

（图片/官方微信）

可以看出，在撕掉“性感”标签的改革后，消费者对威米的固有印象正在慢慢改变。特勤局今天怎么样？

在未能通过出售股票生存下来后，威米于今年8月将威米内衣、维密美妆和粉色内衣品牌三条产品线作为一家独立公司纽约证券交易所正式上市。

在沉默了两年后，曾一度衰落、不受首都青睐的魏米的雄心壮志依旧，提交的成绩单似乎已经摆脱了“最黑暗的时刻”。

最近，Weimi递交了2021季度第三份的成绩单（截至2021年10月30日的13周，下同）。

第三季度，威米实现收入1.08亿美元，较去年同期的1.27亿美元下降约15%；调整后的收入为9750万美元，同比增长11%。年初至今（截至2021年10月30日的39周，下同）Weimi的收入为5.36亿美元，而去年同期为4.89亿美元。

（图/安全公告）

第三季度，微米的总销售额达到14.41亿美元，比去年同期的13.53亿美元增长了6.5%，但比2019年同期的15.78亿美元下降了8.6%。

自年初以来，威米已实现总销售额46.09亿美元，同比增长39.1%。然而，与2019年同期50.33亿美元的总销售额相比，仍下降了8.4%。

原因与该公司自2019年第三季度以来净关闭了约260家门店有关。

（图/安全公告）

在盈利能力方面，2021季度第三，Weimi净利润为7521万美元，低于去年同期的1亿4300万美元；调整后的净利润也为7521万美元，略高于去年同期的7256万美元。

自今年年初以来，威米已实现约4亿美元的净利润（根据最新数据）汇率约25.57亿元），远高于去年同期的-3.55亿美元，并成功扭亏为盈。

（图/安全公告）

从数据中可以直观地看出，微米已经逐渐摆脱了疫情的不利影响，消费者并没有放弃微米，其表现的主力依然是北美市场。

在2021的第三季度，Weimi北美销售额达到9.2亿美元，占总销售额的63.86%；今年迄今，约占62.7%。

据《子弹金融》报道，微米在其美国主要市场拥有极其丰富的线下渠道，这是微米在美国市场占据大量市场的基石。截至10月30日，威米在美国有830家店铺。

威米目前的问题是，它在北美面临着日益激烈的竞争。

（图片/官方微信）

根据coresightresearch发布的报告，威米在美国总部的市场份额已从2013年的31.7%下降到2018年的24%，并受到Thirdlove和萨维奇x芬蒂等新兴竞争对手的挑战。这些小品牌的市场份额从2013年的28.1%增加到2018年的36.2%。

此外，根据欧睿国际和NPD集团的消费者跟踪服务数据，到2020年春季，威米在美国女性市场的份额已降至16%。

因此，维密若找不到第二个业务增长领域，仍然坚持北美的立场，这不利于公司的进一步扩张。

事实上，威米并不想开拓海外市场。

从威米公司经营的商店总数来看，截至2021年10月30日，Weimi经营了919家商店，比1月30日减少了14。除美国830人外，加拿大26人。进入中国市场已有四年多的威米在大中华区经营着63家门店。

其中，大中华区的美容配饰店有36家，大中华区的美容配饰店只有27家。这些商店大多集中在北京和上海等发达城市。

（图/安全公告）

从这个角度来看，威密的第二个关键领域是大中华区。

据媒体报道，味美计划在今年年底前将中国门店数量扩大到80家。威米首席执行官马丁·沃特斯（Martinwaters）也在今年7月表示，威米将继续增加在中国市场的投资，并尝试更本地化的运营和管理方式。从产品到营销，威米中国的当地管理团队将拥有更多控制权。

然而，从1月30日到2021年10月30日，大中国的商店数量只增加了一个净值。

与市场份额相对集中的美国女性内衣市场相比，中国女性内衣市场份额极为分散，这仍然是一个有待探索的萧条。

Euromonitor表示，在2020年中国内衣行业前十名企业中，淘大和日本快速零售（AmoyandJapanFastRetailing，简称：优衣库母公司）占市场份额的2%，处于领先地位，城市美、汇杰股份有限公司它们分别占据1.5%和1.2%的市场份额，其他六家企业的市场份额不超过1%。

其中，没有保密的立场。

然而，与国内女性内衣的代表企业相比，威米的盈利能力明显更强。目前，艾木和汇杰均已披露了1-9月的财务报告数据。其归属于上市公司股东的净利润分别为2.59亿元和2.6亿元，不到今年年初（截至2021年10月30日的39周）以来微米约25.57亿元净利润的五分之一。

“中国内衣市场高度分散，这是个好消息，这意味着微美不会遇到单一的竞争对手。”马丁·沃特斯说过。

然而，分散的市场也意味着激烈的竞争。特别是近年来，随着ubras、inside和outside等新品牌的崛起，urbanbeauty和爱慕股份等传统内衣品牌的转型，以及一些服装品牌推出女性内衣产品线，Weimi要占领中国市场并不容易。

在2021季度第三，Weimi来自国际地区（包括大中国，与英国专卖店，批发销售和公司经营的商店）有关。版税（合资前）的销售额为1.14亿美元，略低于去年同期的1.28亿美元，约占总销售额的7.95%，也低于去年同期的9.45%。

自年初以来，威米在国际地区的销售额已达到3.23亿美元，高于去年同期的2.89亿美元，但仅占总销售额的7.01%。

图/安全公告

从这些财务数据来看，对中国市场充满雄心的味美似乎没有掀起太多的浪花。

从今年双11期间的数据来看，微米在中国能够接触到更多消费者群体的在线渠道中的表现并不出色。

在今年的双十一期间，更注重网络销售渠道的新品牌中国女性内衣交出了一张好的成绩单。数据显示，11月1日，在天猫内衣销量前五名中，新品牌占据了更多席位。Ubras内衣旗舰店、bananainjiaonei旗舰店和内外官方旗舰店分别位居第一、第二和第四。

传统品牌优衣库官方旗舰店MiiOW服装旗舰店占据第三和第五位，人体模型官方旗舰店崇拜官方旗舰店和其他传统品牌也位列前十，唯米官方旗舰店仅排名第19位。

随着新品牌的出现和内衣市场竞争的加剧，在加速自身创新的同时，Weimi也应该考虑“两条腿走路”的业务。

从微米上市公司体系涵盖的业务来看，维密美妆可能是成为微米“第二站”最有希望的业务。

根据“子弹经济”，美容化妆品包括香水、香水、沐浴乳、沐浴乳等。从公开信息来看，威米没有单独披露美容业务的收入。据媒体报道，在2015财年（截至2016年1月30日），薇米品牌的销售额为76.7亿美元，其中薇米化妆品业务的销售额为1亿美元（约6.7亿元人民币）。

然而，目前，威米的美容产品没有内衣产品的影响，也没有爆炸性产品。内衣的品牌影响力需要推动更多。

从社交媒体的讨论来看，持久的香味是维密美妆产品的主要卖点。然而，消费者的反馈好坏参半。

贾佳告诉《子弹金融》。多年前她买了一些香水和母乳。当时，她觉得它闻起来很香，很香。现在它会觉得味道很便宜，而且有普遍的经验。

25岁的王欣（化名）认为，魏的体奶不好用，原因是香味太长，而闪金粉的乳液也让她担心会堵塞皮肤毛孔。

“我最喜欢的明星用了闪粉体奶。据说它很香。夏天涂也很好看。谁不想让它香呢？所以我会顺应潮流试试，给别人买个礼品盒。”张婷（化名）是一名年轻女子，她在威密的三里屯商店购买了该产品，她告诉bulletfinance。

照片/张婷购买的薇米母乳

Bulletfinance指出，维密美妆的产品占据了该店的主流，只有少量内衣、睡衣等产品。

张婷认为玉兰油与其他日化产品品牌的沐浴乳相比，威米的沐浴乳和沐浴乳每瓶售价超过100元，价格也不高多少。说到双十一礼盒，活动价格也更实惠。“味美品牌非常有名，把味美送给别人会让人觉得更浪漫，但如果你把味美送给流行日化产品品牌的母乳，会让人觉得太脚踏实地了。”

然而，美容跑道和内衣跑道一样拥挤。独立的VIMI在这条轨道上能取得什么成果还有待观察。

在当前的女性内衣市场上，新的、尖端的品牌正在涌入野蛮的增长，老品牌正在寻求转型，以促进内衣市场的不断更新和迭代。

变革的时代也是重组的时代。作为“性感”消费时代的代表品牌，在内衣消费向“舒适”转变的趋势下，薇米一度陷入巨大危机，受到外界的赞誉。然而，对于国内的前沿和传统内衣品牌来说，微米的转型、营销和品牌影响力仍然值得学习。

与拥有内衣和美容业务的秘密相比，中国大多数内衣品牌仍然停留在内衣和家居服的单一轨道上，没有延伸到更多的领域，这也是一个困境。

目前，与追求造型和性感的时代一样，舒适产品的同质化已日益提上台面。女性内衣市场依然拥挤，机遇之下仍然存在危险。

*文章的标题来自：子弹金融，照片：徐云。