文/、王新喜
在智能手机市场趋于饱和、增长放缓之际，超级豪华手机品牌Vertu最近宣布被国内企业收购。据Vertu介绍，戈丁控股是一家香港国鼎基金公司，联合收购了“国际私人投资者”。收购后，Vertu的总部和生产厂仍将位于汉普郡。Vertu已成为大陆企业国鼎网络安全技术有限公司的品牌。Vertu表示，希望通过中国企业对当地市场的了解，Vertu能够深入培育过去外国品牌难以渗透的二三线城市。
了解Vertu的人应该知道，与苹果相比，Vertu是真正的高端豪华手机。Vertu有诺基亚私募股权公司EQT于1998年在英国成立，两年多前从诺基亚手中收购了Vertu。这款手机以其奢华的外观和材质而闻名。数据显示，Vertu每款车型的均价高达10万元以上。最新款Vertu手机的基本型号售价近7000英镑。不过，如果客户希望配备玫瑰金外壳或定制颜色，售价将升至近17000英镑（近170000元）。Vertu最贵的车型售价超过30万美元，相当于中国一二线城市的一套中小型房地产。可以说，Vertu是豪华手机的斗士，其价格完全扼杀了iPhone。
Vertu通过推销品牌尊严赢得了土豪劣绅的青睐，但最佳时期已经过去
自2002年推出首款手机以来，Vertu已在全球售出45万部手机。毫无疑问，Vertu的手机在性能参数和功能技术上远远落后于苹果甚至安卓手机，但在今天的手机市场上，它已经稳定地生存了下来。在智能手机普及之前，Vertu在手机行业更加耀眼。
Vertu通过推销自己的品牌尊严，赢得了少数土豪的青睐。Vertu的想法是为愿意为高端材料支付额外费用的富裕客户制造手机。例如，它的材料以贵金属、皮箱和蓝宝石屏幕为特征并销售。在中国，它的客户主要是商人，因为在许多高端商人眼中，这款手机的外观是珍珠般的奢华，可以帮助它进入一些圈子，扩大一些资源和人脉。Vertu的市场目标非常明确，那就是那些想要区别于越来越普通的iPhone用户的高端富人。Vertu对高端富人群体用户的心理需求进行了一些研究：例如，如果富人群体的园丁和保姆正在使用最新的iPhone，他们可能需要一些更高级的手机来显示自己的身份、地位和尊严。
因此，从这个意义上说，Vertu与当今所有的手机没有竞争关系。它不销售技术、情感、系统参数、营销和参与感。如今手机市场白热化的竞争与此无关。它只坚持自己的高端感和尊严。
与苹果一样，Vertu的市场战略更倾向于中国市场。Vertu首席执行官安迪·波格利亚尼（Andypogliani）曾透露，Vertu在欧洲和亚洲拥有较高的市场份额，大中华区是Vertu在世界上最重要的市场。在这一点上，Vertu和库克不仅有相同的观点，而且超越了这一点。数据显示，在中国大陆，Vertu有44家直销精品店，加上在香港和澳门的57家店，超过了Vertu全球精品店的5家。
然而，一段时间以来，Vertu的最佳时期已经过去。消息人士称，Vertu去年开始寻求出售，是因为Vertu的财务状况非常糟糕，甚至濒临破产。目前，这也是向中国企业出售产品的最后手段。
目前，Vertu面临多重困难：经济低迷，豪华承压智能机快速发展，Vertu逐渐落后
这源于Vertu面临的多重困难。除了财政困难，还有经济环境的影响。目前，包括中国在内的全球新兴经济体的经济增长率正在下降。瑞士手表、LV和巴宝莉等各类奢侈品的增长速度放缓，许多奢侈品陷入了销售困境。根据《2015年全球奢侈品市场监测报告》这表明，2015年全球个人奢侈品市场的销售额增长率预计将从去年的3%进一步下降到1%~2%。许多奢侈品牌都在降低冬季的价格。另一方面，喜欢Vertu手机的顾客更多的是一种收藏和爱好，但目前，Vertu的收藏价值也在下降。如今，随着智能机器的普及，Vertu的设计感逐渐落后，甚至失去了粉丝眼中的潮流感。事实上，Vertu多年来与时尚科技毫无关系。被视为新贵的玩物，品牌形象亟待提升。我们可以看到，在经济高度发展的日本和韩国，Vertu甚至没有店铺。这间接表明，在中产阶级比例较高的发达国家，Vertu根本没有市场。
一方面，我们知道，尽管Vertu专注于奢侈品材料和设计，但在智能机器不断进化的时代，富人似乎不愿意脱离当前的主流技术趋势。他们还需要给自己贴上文化标签，顺应潮流，只会打电话，不会处理电子邮件和互联网的Vertu显然无法进一步满足富人的需求，因为即使在目前，能打电话的基本手机仍占Vertu销售额的1/4，由此导致品牌用户群的标签属性大致可以确定为：新贵、低学历、对互联网缺乏了解，这部分富人不需要消费和休闲、处理工作事务、使用电子邮件或通过手机在线浏览新闻，这加强了他们的品牌定位。它只是中东山西老板和地方暴君等暴发户专用手机的品牌形象。然而，在今天的时代，富人和暴发户不仅是山西的煤炭老板和暴发户，而且是来自it和互联网的暴发户。在胡润研究所近年发布的胡润全球华人富豪榜上，it新贵们越来越耀眼。这些暴发户对Vertu不太感兴趣，他只能展示和炫耀。Vertu迫切需要进一步的品牌定位。
事实上，Vertu也在朝着时尚感和设计感的方向努力。例如，入门级的aster系列价格相对较低，颜色丰富，如水蓝色和玫红。其定位是吸引更多年轻女性用户。然而，如果它走上时尚流行的道路，它遇到的问题与瑞士手表一样。
和瑞士手表一样，Vertu也越来越受到苹果的影响
目前，Vertu的高贵光环正在逐渐消失。如前所述，今天的新贵中有很大一部分来自互联网、科技行业和房地产行业，而不是煤炭和石油等传统领域的富人。这些新贵更加注重时尚科技，消费观念也逐渐趋于理性。业内人士还指出：“一些富人现在更喜欢iPhone而不是定制的Vertu手机。这可能会进一步抑制需求。Vertu需要通过提高吸引力来解决这个问题。”
在某种程度上，Vertu受到了与瑞士手表相同的影响。我们可以看到，瑞士手表出口在今年第三季度出现了自2009年第三季度以来最大的环比下降。虽然这也与当前全球经济衰退的环境影响密切相关，但苹果手表可能是瑞士手表出口急剧下降的一个原因，因为苹果正在创造自己的奢侈品属性，而且在某种程度上，与传统奢侈品牌相比，苹果的优势在于将技术和技术因素注入奢侈品行业，并利用其优势克服其劣势。我们也看到了瑞士手表在品牌上的巨大优势，以及在手表设计和概念上的世界领先地位，但在科学和技术方面也有明显的劣势：瑞士手表无法制造引擎、芯片、软件和硬件，瑞士手表也在尝试制造智能手表，但它们似乎相当被动。
Vertu也是。Vertu的私人定制服务与手机性能和技术创新无关。例如，智能手机日新月异。Vertu多年来一直保持蓝屏界面，手机软件以前一直使用Symbian系统。尽管Vertu采用了安卓系统，但其过时的技术形象正在降低其品牌溢价。另一方面，Vertu的手机故障频发，进一步损害了其高端形象。据悉，维修机构已将Vertu的故障认定为“液体流入”和“人为故障”，维修时间过长，维修成本高，对其品牌造成影响。因此，业内人士表示：“Vertu的业绩下滑首先应该归咎于他自己，缺乏产品和技术创新，市场布局不准确，在营销和公关方面很少主动。”众所周知，国内消费者很少看到他们的营销公关活动和广告。
此外，Vertu的个人定制服务也很难创新。我们知道Vertu为他的私人助理服务感到自豪。例如，Vertu的手机用户将自动成为一些顶级俱乐部的会员，并预订高端酒店和高尔夫球场。例如，Vertu在2014年推出了600多项专属服务，涵盖了顾客最感兴趣的九项内容，包括旅游、时尚、世界级活动和高端精品餐饮。然而，这种面向高端群体的一般服务无法满足这一群体的需求。
显然，Vertu手机的未来销售将极度依赖于拥有更多资源的战略投资者或在富人圈中具有较高影响力和人脉的运营商。目前，它所代表的高端形象和品牌被认为在国内二三线城市市场具有巨大的发展潜力。虽然Vertu的优势在于私人服务，但在中国二三线城市，缺乏相关的高端服务支持和客户群。扩大销售渠道、人脉和客户资源更加困难。
本质上：作为一种奢侈品属性，Vertu被科技打败了
本质上，Vertu的困境在于将其产品定位为奢侈品属性，但他的错误是选择了科技行业。在技术要求不太明显的行业，一旦奢侈品牌建立起来，它们往往会表现出稳定的模式。例如，在手袋（LV）和服装（Gucci和Prada）领域，他们只需要良好的设计和品牌来支持其高端价值。然而，如果没有技术含量来支撑科技产业中的奢侈品，其价值将被技术的快速迭代和升级所稀释，然后迅速下降。很难想象法拉利和劳斯莱斯汽车作为高端车，如果在性能和体验上甚至低于普通车，在技术标准上低于普通车，那么其品牌显然很难始终保持高端形象。
过去，技术从来不是消费者购买Vertu的主要原因，但情况正在发生变化。如前所述，目前，年轻富人不仅追求身份认同，还追求时尚潮流，崇拜科技的力量。即使是苹果也很难满足人们对技术和创新的渴望，可以看出，苹果一直被业界视为创新乏力的一年又一年。此时，中国企业收购了Vertu。显然，他们清楚地意识到，炫耀是比实用性更深层的人类需求，但他们忘记了富人精英的需求和视野、品味和文化水平已经发生了变化，科技行业对奢侈品的技术创新有更多的要求。虽然炫耀只是人类的一种需求，但它仍然取决于炫耀背后的品味和技术带来的人类体验的高度。
对Vertu来说，口味的改善迫切需要其背后技术的改进。虽然Vertu可以提供silentcircle通信加密和卡巴斯基移动安全服务，但这远远不够。Vertu需要打出差异化的牌，让高端客户被视为具有科技品味，但这对缺乏技术创新能力和经验的Vertu来说显然太高了。随着苹果开始尝试推出高端豪华的金银iPhone，在科技力量的影响下，Vertu的市场和品牌知名度可能会越来越弱。尤其是被中国企业收购后，如何更好地维护其高贵的品牌形象是一个大问题。毕竟，看看中国企业收购的许多国际品牌，由于品牌高度和技术标准没有得到更好的维护和提高，很快被遗忘的情况并不少见，从中我们可以看到Vertu的未来命运。这启发了后来者，在科技行业制造奢侈品不仅要依靠材料和高尚的服务来打动人们，而且技术支持是高端形象和高尚品牌背后的障碍。如果把科技产品当作古董或收藏品来玩，必然会受到时代大势的影响。
作者：王新喜，我的微信公众号：热天卫平
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