o2o平台有哪些平台(2021年的互联网平台竞争版图)

编者按：目前，它似乎已经进入了一个相对稳定的互联网平台竞争阶段。具体来说，互联网平台玩家占据了哪些优势，形成了什么样的格局？在本文中，作者在2021解构了互联网平台的竞争领域。你不妨看看。

到2021上半年，主要的互联网平台已经瓜分了大部分用户、轨道和商业模式。如今，从零开始建立“平台公司”几乎是不可能的。资本市场也意识到了这一点，所以现在风险投资互联网的主战场已经转移到内容和品牌方面。

因此，这也是历史上互联网平台竞争格局最稳定的时期，因为增量有限，大局已定。尽管仍有希望字节跳动推翻腾讯、拼多多还是美团颠覆阿里爸爸，但这样的事情不可能在几年内完成。我们正从一个强烈的“不稳定状态”转变为一个缓慢的“稳定状态”。目前的竞争格局可能会在未来3-5年甚至更长时间内保持。

这里还有一个重要的变量，即平台经济。

过去十个月的反垄断浪潮受到了惩罚阿里、美团、腾讯音乐和其他巨头阻止了斗鱼和虎牙的合并，也可能阻止三大长视频平台的潜在合并。我们不能预测反垄断的具体趋势，所以我们只能在第二方面观察：如果我们暂时不考虑随后的反垄断因素，互联网产业的内生发展所形成的主要平台是什么，它们是如何分类的？

任何互联网平台都有两个自然属性：用户和商业化。用户是他们收入的基础，而商业化是从用户那里产生收入的过程。因此，我们可以从这两个自然维度将互联网平台划分为不同的层次和“圈”。让我们从用户属性开始。

我们认为，任何互联网平台的用户属性都可以分为两个维度：

用户群：使用该平台的用户总数可以通过Mau（每月实时用户）、dau（每日实时用户）等指标来衡量。AAC（年度买家）对电子商务平台也很重要。对于内容平台而言，VIP付费用户也是一个重要指标。

用户粘性：它是这个平台对用户的吸引力或“不可替代性”。我们无法准确衡量“用户粘性”，因为有太多复杂的指标，包括：用户流失率、平均每日开放频率、平均每日使用时间、付费用户比例、dau/Mau比率、回购率/续签率等。

很难直接比较不同类型平台的用户粘性——例如，抖音肯定比淘宝，但我们不能简单粗暴地断定“淘宝的用户比其他人粘性小”抖音”。我们只能综合各种指标，得出一个普遍可靠的结论。

以用户群为横轴，以用户粘性为纵轴，将主流互联网平台划分为“五个圈”：

霸主：那些在用户基础和用户粘性方面达到最高水平的人是当之无愧的霸主。

以前只有腾讯和阿里八霸，现在又有了字节跳动。这三个霸主在大多数垂直市场中至少有两个head应用和自助应用，从而形成了一个完整的生态系统。在可预见的未来，新公司不太可能成为霸主。

前霸主：该平台拥有庞大的用户基础，但用户粘性较弱，是前霸主。

该公司要么在从PC向移动设备的转型中犯了严重错误。百度、新浪（包括）微博）、360可以归因于前领主的等级；其中，百度近年来有通过努力摆脱这个圈子的倾向。

候补领主：用户基础仅次于霸王，用户粘性也仅次于霸王平台，甚至相当于霸王平台。我们称之为候补领主。

与霸主相比，候补霸主的业务通常比较单一，没有完整的流程和商业生态系统（尽管他们正在努力扩大业务范围）。美团，品多多快手、JD。组件对象模型、滴滴旅行是典型的候补霸主；他们都接受了腾讯的投资，其中一家（滴滴旅行社）同时，它接受了腾讯和阿里的投资。

垂直王子：垂直市场的主导平台是垂直王子。

外部势力很难入侵他们的领土，也很难扩展到其他垂直类别。

这个圈子可以进一步分为两类：垂直内容平台和垂直电子商务平台。摆在他们面前的只有三种方式：要么不惜一切代价扩张，寻求“走出圈子”，一个典型的例子是B站；或者尝试深入挖掘垂直类的商业化潜力，典型的例子是贝壳汽车回家；或者融入霸主的生态系统以获得商业杠杆。粤文集团就是一个典型的例子。

失落的王子：这种平台有一定的用户基础，但在任何垂直类别中都不占主导地位；它有一定的用户粘性，但对任何人来说都不是不可替代的。

由于商业收入不足，难以改善估值，他们也很难获得足够的财务资源来打破现状。对于这些困惑的王子来说，拥抱领主或候补领主是最现实的选择——问题是并非所有人都有资格被领主合并。

必须指出的是，上述分析框架高度简化，忽略了许多特殊情况。例如，有许多工具平台，用户基数大，用户粘性低；在不同的时间点，一些平台的用户粘性差异很大。此外，我们以公司为单位进行分析，而不是以应用为单位进行分析，这将忽略同一公司内不同应用的差异。

这些都不重要，因为框架被简化了，是指导我们思考的工具。读者只需要注意我们框架的局限性。

任何互联网平台的根本目标都是赚钱，也就是商业化。投资者支持一个为用户增长烧钱的平台。归根结底，他们还是想通过这些用户赚钱。在互联网平台上赚钱的方式大致可以分为两类：

1. 向B端，即企业或企业收取资金，最典型的例子是广告。这是最早成熟的互联网商业化模式，适用于于一切轨道和所有垂直平台。
2. 从C端，也就是消费者那里收钱。在这种模式下，最早成熟的是游戏内购买和支付，其次是订阅或奖励支付其他内容。京东等自营电商。com和vipshop也可以归类为向C端收费。

上述两种商业化模式之间没有严格的区别。然而，广告模式是早熟的；C端充电模式（游戏除外）相对较晚成熟，成熟过程仍在继续。如今，大多数互联网平台同时运行两种商业化模式，例如插入广告和向用户收取订阅费或内部购买费。以上哪种模式是重点，并不是互联网平台收入的决定性因素。

那么，哪些指标决定了互联网平台的盈利能力？我们认为以下两个指标是最重要的因素。

经营范围：也就是说，一个平台运营的业务数量和涉及的轨道数量。平台的业务范围越广，涵盖的垂直类别越多，商业化能力和潜力就越强。当然，任何平台都有自己的“商业化基础”，其他业务往往只是陪衬。

商业化强度：即平台对商业资源的开发程度。例如，广告投放率有多高？游戏中购买的道具类型和价格是多少？VIP付费会员的售价是多少？等待在现实中，任何商业行为都不可避免地会损害用户体验，因此互联网平台总是试图找到一个平衡点，不能全力以赴地捕鱼，并为未来留下增长空间。

值得注意的是，“商业化强度”实际上由两个因素决定——平台能做什么和它想做什么。

例如：视频平台的广告加载率远低于竞争对手。这可能是因为平台不愿意插入太多广告，或者是因为产品特性决定了没有那么多广告空间。如果一家公司的商业化强度低于预期，外界很难判断该公司是否不想做或不能做。这是互联网平台资本市场收益预测总是与现实相去甚远的根本原因。

以业务范围为横轴，以商业化强度为纵轴，将主流互联网平台划分为“五个圈”：

超级冠军：一个业务范围广、商业化程度高的平台可以享受高水平的收入和利润，因此被称为“超级赢家”。

腾讯、阿里和爸爸都是超级赢家。其中，腾讯的业务范围最广，但商业化程度较低。游戏和广告业务都留下了大量未开发的库存，其未来潜力似乎比其他两个更大。

市场支柱：一个业务范围广、商业化程度高的平台是资本市场的支柱。

请注意，并非所有公司都能达到相同的商业化强度——拼多多的货币化率明显低于淘宝/天猫，因为这是它的生存方式；百度的商业化强度可能不会再次超过字节跳动，除非它可以短视频以及直播业务。

高期望：资本市场上最受欢迎的公司是那些业务范围广、商业化程度低的公司，因为它们有巨大的处女地可供开发，并具有巨大的收入增长潜力。

不幸的是，这种公司非常罕见。目前，市场上只有一家快手、B站和其他几个目标。由于市场预期较高，这些公司也面临着巨大的压力，必须尽快加大商业化的力度。

以山为王：商业化强度高的垂直平台可以创造稳定且不断增长的收入和利润，但想象力空间有限。

这类公司通常不受资本市场的欢迎，只能享受较低的估值，除非你走上了富有想象力的轨道--壳搜索这是一个典型的例子。为了突破增长瓶颈，这类企业往往依赖并购整合。近年来，这种情况很常见。

潜在单位/问题儿童：如果一个垂直平台的业务范围狭窄，商业化强度低，外界会有两种截然相反的观点——当市场情绪好时，主流观点会认为它们是“潜在的股票”，只要在任何方向取得突破，它们就可以飞；当市场情绪不佳时，主流观点会认为他们是“问题儿童”，不值得研究。

因此，他们的估值总是在两个极端之间摇摆，一个是阅读组，另一个是阅读组心脏公司投资者必须明白我在说什么。

当然，影响互联网平台商业化的因素不止这两个。很多人会指出算法和数据的重要性（这是字节跳动广告业务成功的秘诀）、广告销售的决定性意义（百度和字节跳动擅长于此），以及游戏运营对整体支付板块的影响（腾讯是该领域的顶级专家）。

归根结底，“商业化强度”是一个既成事实，它只能告诉我们发生了什么，而不能告诉我们为什么。在接下来的章节中，我们将分析互联网平台商业化的本质以及平台商业化强度差异的深层原因。

细心的读者一定注意到，作为三大“霸主”和“超级赢家”之一，腾讯的投资领域远高于阿里和阿里。京东品多多美团快手均为腾讯的关联公司（持有20%以上股份或董事会席位）；在B站这样的垂直平台上，腾讯的投资触角无处不在。

所以问题来了…：为什么这么多平台愿意让腾讯投资？为什么竞争对手不能这样做？

原因有很多。例如，腾讯的企业文化相对内向，通常不会干扰被投资公司的日常运营；另一个例子是，阿里·巴巴更喜欢完全控制和巩固，正如她所说的那样新秀网络就像大润发一样。

然而，除了上述宏观原因外，我们还需要分析平台的业务属性。对于被投资公司来说，它当然希望从投资者那里获得尽可能多的战略支持；换句话说，投资者的头应用程序必须向被投资方输出资源。因此，以下因素非常重要：

流量盈余：头应用程序必须处于流剩余状态，即“不缺少流”，才能输出到合作伙伴。

显然，微信是中国流量剩余最高的应用，替代品很少，所以用户粘性很高。相比之下，淘宝一直处于流饥状态，需要依赖外部的“流草原”；支付宝作为一款工具应用，实际流量并不像看上去那么大；抖音当然，它是一款流量过剩的应用，但过剩程度仍然不如微信。总之，微信拥有最充足、最稳定的流量输出。任何人都想获得微信的流量。

适用场景：作为社交应用，微信和QQ有各种各样的适用场景，适合为各种合作伙伴输出流量。淘宝是一款相对纯粹的电子商务应用，其应用场景自然有限。抖音作为单页信息流短视频这款以沉浸式体验著称的应用程序不仅实现了终极体验，还减少了适用场景。快手适用的场景最初稍大一些，但随着产品的修订，它变得越来越相似抖音对腾讯在这场游戏中仍然占据绝对优势。

自我商业化价值：指数越低越好！原因很简单：如果head应用的商业化价值非常高，就没有必要将流量转移给合作伙伴。这是保持体内流动并实现它的正确方法。

因此，移动淘宝抖音这个高度商业化的应用程序不适合作为垂直和水平工具。相反，微信虽然具有很高的商业潜力，但更受商业开发的限制（为了不损害用户体验），对合作伙伴更友好。因此，腾讯再次赢得了这场比赛。

生态系统可扩展性：任何向合作伙伴转移的头应用程序都必须是高效的、战略性的，并且尽量不影响用户体验，以便形成一个可持续的生态系统。

在这方面，微信做得最好——最高优先级是“发现”页面（京东购物）的二次入口，其次是微信支付九宫格（美团、猫眼、拼多多、蘑菇街、唯品会、转转转、壳牌），最后是微信小程序公众号、H5登录页等待支付宝，抖音百度和手机正在努力学习这一生态系统，并取得了一些成果，但还远远不够。对于阿里和字节跳动来说，打破这种局面并非不可能：

1）支付宝近年来，它被修订为当地生活服务站台出于监管要求，蚂蚁集团可能会减少贷款和财务管理业务的规模，以便向合作伙伴出口更多资源。现在最大的问题是支付宝过于工具化，用户时间太短。如果我们能够克服这个问题，支付宝将成为合作伙伴的重要出口产品。然而，平台经济的持续反垄断可能会导致支付宝和阿里的电子商务系统逐渐脱钩。

2）抖音已成为仅次于微信的dau应用，具备电商闭环交易能力。与微信相比，抖音优点是TIKTOK，它可以为试图出海的中国公司提供一站式的选择。抖音沉浸式播放界面极大地限制了其适用场景，但这并不是一个致命的问题。在电子商务和当地生活领域，抖音你可以和微信竞争。

本文摘自对互联网流氓组织的深入研究《诸神之黄昏》第二章。

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