成千上万的在线用户，谁会喜欢我们的品牌汽车？离开经销商销售顾问后，谁会推动消费者在线完成购车决策？购车活动频率低、周期长，如何持续挖掘用户价值？
关于汽车行业面临的“三个灵魂问题”，世界顶级管理咨询公司罗兰贝格（AndyLau）于1月12日发布《车企数字化营销白皮书》，首次披露汽车企业的数字营销解决方案（o-aidl），并引用天猫、通用、大众、奇瑞等汽车企业的成功案例，探索新汽车零售的数字解决方案。
如今，网上看车的方式发生了巨大的变化。以汽车选择为例，页面可以从简单的模型图片更改为360度3D看着这辆车，将图形介绍变成了对车型的智能解释。一些企业还将使用实时播放来解释新能源汽车的政策，并对汽车性能进行深入解释。
《车企数字化营销白皮书》发布的背后有着深刻的行业背景。据中国汽车流通协会预测，2021年度汽车销量将达到2580万辆，基本上与2020辆的销量基本持平，乘用车销量将达到2100万辆，比2020辆的销量增长5%。
另一方面，截至2021年7月，特斯拉的181家直销店已经覆盖了中国的56个城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功，对传统汽车行业以经销商为主的销售模式提出了巨大挑战。
面对新的消费变化，汽车企业该怎么办？罗兰贝格发现，汽车企业数字营销的核心痛点包括无法准确识别潜在客户和交付效率低下。
去年双11之前，罗兰贝格与天猫签署了一份战略合作备忘录，以促进汽车行业的数字化升级。目前，罗兰贝格在天猫整车营销实践的基础上，推出了数字营销解决方案（o-aidl）：以“消费者为中心”，以用户全生命周期运营为关键出发点，分阶段突破营销痛点，形成可追溯、可分析、反馈的闭环环节，最终实现了数字营销能力和价值创造效率的全面提升。
天猫将首次系统地将大量水平数据应用到汽车消费者细分中，并制定八个战略群体：先锋玩家、户外专家、迷你步行、豪华享受、高级中产阶级、精致入门、经济适用房和实用步行。战略集团的划分便于汽车企业重新审视人、货、码的战略布局，优化消费者体验。
在这八个战略群体中，90后和95后是“互联网”最多的群体。例如，先锋玩家主要是90后和95后，对新品牌的接受度很高。90后和95s后的尖端白领和女性是精致入门级人群的主力军，他们往往追求高端奢侈品牌的中档车型。还有90后和95后，一些人注重实用，形成了实用的行人群体。10万到15万款性价比高的车型是他们的首选。
阿里巴巴汽车事业部总经理何春雷表示，已有60多个主流汽车品牌在天猫开店。自2021以来，618在TMARE平台上交易的新车订单数量也创下历史新高。
得益于汽车企业的数字营销计划，通用、大众、奇瑞等公司探索了天猫数字化转型的成功经验。例如，在2021的双11期间，沃尔沃天河旗舰店吸引了目标和潜在用户参与互动，拥有超过120万家商店和超过10000辆新车销售。
业内人士表示《车企数字化营销白皮书》大型汽车企业数字化的“天猫体验”将为汽车企业布局电子商务、推动汽车产业数字化升级提供商业方法。
作者：上海广播电台记者李胜
编辑：李书娥
主编：朱颖
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