从年轻人不喜欢香氛的那一天起，少数民族香水就悄悄地在以大型商业香水为主的市场上挖了一个洞。这几乎让世界各地的香水制造商看到了商机，并不遗余力地研究复杂的配方，以满足年轻消费者的需求。与此同时，近年来一些民族香水品牌取得了“突破”。
大品牌香水是“母亲的产品”。年轻人的“品味”很小。
“几年前流行的香水已经腐烂到街上了。现在很难找到一款闻起来很香的好香水。”在《香水爱好者苏甜甜》（化名）一书中，把香薰倒在地上，撞到衬衫上，撞到袋子上，似乎很尴尬。
多年来，女性一直处于时尚研讨会的前沿香奈儿5号香水，迪奥《迪奥小姐》、马克·雅各布的《小雏菊》，以及后来的一些莎伦香水成为年轻人关注的焦点，如拜雷多的《无人地带的玫瑰》、芦丹氏的《柏林女孩》L'artisan香水“地狱之路”。。。这些名字很难闻，在一段时间内“失败”率很高。
嗅觉引起的嗅觉记忆比视觉和听觉更神秘。因此，许多人认为香水是一件看不见的“外衣”。在与多名香水爱好者和用户的对话中，新京报杂志《壳牌财经》记者发现，“自己的味道”是被反复提及的关键词，不容易被模仿是香水爱好者的共同追求。年轻消费者对香水的选择已经上升到与人物画相同的水平。
金莉（化名）最近扔掉了一瓶价值近2000元的大香水，因为她发现周围的很多女同事也用了同一段。“香水更贵，我还是希望味道是唯一的。”虽然很多大品牌在香水领域都有很好的口碑，但由于长期进入国内市场，它们会被年轻人视为“母亲的产品”或“最后一代人才”。年轻消费者更喜欢有自己的口味，突出自己独特的个性。
金莉的香水。图/受访者提供
之前由智彦咨询发布《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》（以下简称《报告》）这表明国际品牌在中国香水市场占有70%以上的市场份额，香奈儿、迪奥、，爱马仕奢侈品牌几乎是所有消费者的首选。然而《报告》还指出，经过这些奢侈品牌香水的“教育”，消费者开始寻找更独特、更个性化的香水。另一位记者说《2021中国香水行业研究白皮书》统计数据显示，59%的消费者会根据化妆和场合选择不同的香水。Z代消费者喜欢新品牌，一些年轻消费者通过追随“净红”香水获得更多社交话题。
气味连接记忆，年轻人转身拥抱“烟花”
少数民族香水之所以具有吸引力，是因为越来越多的品牌强调香料和稀有，同时赋予香水一个独特的故事，帮助用户塑造自己的个性。这对喜欢冒险、追求独特性、注重产品背后情感价值的年轻消费者有着特殊的吸引力。
近年来，国潮香水已成为风投圈的热门新线。2018年，受“两白开”中国童年记忆的启发，香水库推出了一系列深受市场青睐的“两白开”香水，全年累计销量超过100万瓶。随后，国内香水品牌迅速活跃起来，专注于知识产权和文化。香薰三兔的“七分甜”、“爷爷的阁楼”、“小靶子”等香水，通过气味还原年轻人熟悉的场景，讲述回忆的故事。
与此同时，许多定位东方元素的品牌也出现了。观夏不仅放桂花栀子、艾草和其他典型的中国香料被用作原料，故事也从历史的角度被创造出来。他们的产品名称也具有东方魅力，如“昆仑白雪”、“西溪桃花”。MEETHOUSE香水与沙龙香水相结合，选择了中国的美学故事，即“从减少桂花等香水中”创造。桂花树“路过”的感觉。
观夏的“三茶香”灵感来自夏日的清风。图/观夏官方微博截图
00后小马我已经学习了将近十年古筝，中国传统文化与她一起成长。她告诉《新京报》经济记者，东方香水非常符合她的口味。“当香水的潮流刚刚兴起时，我担心这个品牌不够成熟，但有些香水背后的香水太漂亮了，买不起。”据阿肆介绍，她最喜欢的品牌是观夏，她已经进入了5个香水品牌。“基本上，它们都是在实体店购买的。香水本身就是一种非常注重气味的商品。其次，它取决于设计。我开始使用的爱情香水，无论是味道还是设计，都有一个巨大的惊喜，而且不会引起轰动。”
由于中国大潮的兴起，新兴品牌不再盲目模仿大牌。发展具有中国特色的香水已成为大势所趋。同时，对消费者的包容程度也在提高。这个国家的潮流不再局限于古典美学或民族风格。它可以融入古老的爱情元素，也可以融入年轻消费者的集体记忆，比如母亲穿的碎花裙、祖父母用的大杯珐琅，以及他们年轻时最喜欢的白兔糖。一些年轻消费者不再被大香水清凉、孤独的气味所吸引，而是拥抱烟火。一种能唤起美好回忆的味道。
国潮概念盛行，品牌和消费者“双向出行”
一个人在市场上获得人气的空间有多大，这就是为什么一些消费者和业内人士也回答了“是什么原因导致国家香水进入公众视野并在市场上占有一席之地”的问题。
从事时尚行业的张雯认为，在外部形象中拥有更多发言权的女性是Z一代的女性。与“每天”相比，民族香水的味道更受年轻女性的欢迎，也能突出个性。“很多潮水品牌都有明确的产品特点和定位。随着民族自信心的提高，我们这一代年轻人不再过分崇拜国际品牌，这也让民族香水市场变得更好。”张雯告诉《新京报》的壳牌金融记者。有些人认为，消费者和国家香水是“双向的”。近年来，国潮概念的盛行，为国内品牌依托传统文化带来了发展机遇。虽然消费者追求独特的品味，但该品牌不仅提供情感价值，还以“人性化”的价格缩短了与消费者的距离。
此外，国超品牌也抓住了这一点网络营销频道。业内人士表示，在激烈的市场竞争中，对于任何行业的爆炸性产品来说，易用性和市场营销都是不可或缺的。国家香水的目标人群是追求乐趣和个性的年轻人。他们中的大多数人都是00点以后。“这个目标群体的特点是对‘广告’天生敏感和警惕。不容易相信权威的‘背书’或品牌方面的话。它更倾向于自己搜索和评估，做各种功课。这正是国超品牌最好的营销方式，可以自然地流量很大。"
如今，中国香水市场正在加速渗透。到2025年，中国香水市场预计将增至300多亿元人民币，到2030年，中国很可能成为世界第二大香水市场。似乎一个人要在香水领域占有一席之地，就需要对自己的品牌有清晰的认知和精确的定位，从而带来消费者的功能体验和传达情感诉求。《新京报》壳牌财经记者于梦儿、编辑李铮、校对王心
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