在2022跨年演讲中，数字化是被高频提到的词。
罗胖说：“数字化这班车，比早晚更重要的是你为什么要出发，比快慢更重要的是，你要解决的是什么问题？”
吴晓波说：“每一家企业都需要建立自己的数据中台，AI中台和工业区块链平台，无论你是做服装的养鸡的还是做家电的。”
对于保险行业来说，当市场进入存量博弈阶段，以精细化客户运营、需求洞察、团队赋能为目标的数字化客户经营在行业营销层面提供了一种可行的解决方案。
今天，友保邀请友泰商服CTO揣鑫为大家分享，如何从系统构建的角度，打造数字化客户经营体系。enjoy:
站在一个系统构建者的角度，好的功能能解决某个具体问题，好的系统都需要持续迭代，好的平台都需要专业化运营。
今天想和大家分享我们目前在做的事，简单来说我们为行业客户提供一套数字化客户经营（简称数字客经）平台。
数字客经能解决什么问题
聚焦在保险行业，特别是人身险业务，数字客经的提法起于2020年，在2021年成为了一个行业数字化转型的热词。火热的互联网保险在流量红利和人口红利丧失的大背景下，加之突如其来的疫情，以及2020～2021年监管部门多项管理办法发布的三记重击下，行业正转向回归保险业务本质、回归理性、回归保障、回归客户体验。
聚焦到内涵价值最高的人身险业务，延续多年的粗放式增员驱动业务模式已经后续乏力，2020年底，保险代理人数量下滑至704万人，相较于2019年减少了208万人，2021年，各保司代理人继续脱落及主动清虚，保费也相应受到极大影响持续下滑，市场进入存量博弈的时代，全行业都在高喊数字化转型，以精细化客户运营、客户洞察和业务团队赋能为目标的数字化客户经营为行业在营销层面提供了一种可行的解决方案。
我曾经与一位物理学专家交流，他把世间万物的底层逻辑通过物理学进行了解释，其核心思想是：万物皆可以物理的方式解构，并变成可量化、可衡量的标的。互联网的内核逻辑是连接，通过信息化技术实现人与人、人与信息、人与商品的在线连接。数字化的内核逻辑则是洞察，通过数据、算法和模型实现对客观世界的洞察、人的洞察、业务逻辑的洞察。再回到保险业务上，如果能将千人千面的保险营销，通过数字化技术进行量化和评估也的确是一种创新。
“数字化时代，除了企业级架构转型，即IT基础设施简化、搭建数字化平台外，另一个特点就是在平台上不断创造用户体验导向的数字化产品。数字化产品创造的方法和传统系统开发及实施具有显著区别，即所谓瀑布式和敏捷式的差别，不再是自上而下（业务流程管理，亦即管理需要，以流程管理为核心的）的推导式，而是自下而上（用户直觉式使用的，满足用户的人性化需求，以体验为核心的）的探索式。”
——数字化战略咨询GEORGE陈果
应用于互联网保险的技术创新、数字化应用和业务模式创新已经有很多，有的聚焦在投保分销、风控理赔，有的聚焦于网电销转化，也有产品服务创新，其根本是从数据中寻找流量和转化的最佳匹配规则，并进行规模化市场验证。
保险业务环节其实并不复杂，获客、投保、增员、服务、理赔、权益，转介绍……原有的业务模式是围绕产品和交易展开的。现有的IT系统如核心系统、人管、业管、Ecif、财务系统、结算系统等，也是以业务支撑为目标的。数字化客户经营平台是以人为中心去构建的，作为内部业务系统的外延系统，围绕营销和客户所构建的数字化平台。
“所谓数字化客户经营，是企业经营理念和数字化建设的全新升级，从过去‘以资源为中心，以流程驱动’升级成‘以客户为中心，以数据驱动’。‘以客户为中心’主要体现在围绕客户全旅程和全生命周期经营，提升客户服务体验；‘以数据驱动’则体现在经营过程中通过对客户数据精准洞察和全旅程的数字运营迭代，提升客户服务体验和经营效率。”
——惟客数据李柯辰
基于保险行业属性的数字客经平台，首先要明确系统的定位和使用群体。这是一个B2A2C的平台模式：从业务层面属于业务赋能中台，从B端解决内部资源整合，构建业务支撑和服务能力，对A端业务员提供中台运营和服务支撑的火力支援，让业务人员成为武装的钢铁侠，让业务团队成为空陆一体的海军陆战队，让C端客户获得统一且优质的团队管家式服务。这些能力已不是简单的功能堆叠，而是要搭建基于运营、数据、画像、策略的一整套数字化平台。
数字化客户经营从服务能力上需要解决如下问题：
1.以客户为本，围绕着客户的生命周期，提供数字化工具，真正了解客户，并解决客户的真实需求和问题。
2.解决原有业务依靠个体的能力和主观能动性，从人驱动业务模式进化为以数据驱动业务的模式。
3.解决组织与个体的联动问题，通过数字化平台构建组织驱动个体，个体联动组织，真正以数字能力为前端业务人员有效赋能的机制。
系统级产品的六大核心
基于客户经营的业务场景和数字化能力诉求，从平台构造逻辑可以参考以下的要点和思路：
1.内容和功能聚合
内容和功能单独拿出来并不复杂，但发挥的作用有限。它们都是系统里的单元，站在业务数字化的角度，每个单元都具有数字化属性和业务属性，通过组合和再组装就具备针对具体业务场景的解决方案，实现对客户的触达，对客户的辨识，对客户交互结果的回馈，以及其他服务端的入口，以链式方式进行客户价值的挖掘，给客户带来一致性的体验。
以个人工作室这个版块为例，通过对内容和功能的聚合，既可作为企业品宣统一阵地，可作为客户服务的统一接口，也可作为销售产品的个人微站，还可针对独立代理人的新模式，打造个人品牌，团队服务聚合模式（类似ACN模式），满足多样场景。
2.画像系统
以数据驱动的业务都是基于画像作为底层能力，企业的经营策略、产品策略、运营策略、管理策略和服务策略都需要依托用户画像。在数字化系统层面首先需要构建的就是画像体系，从客户经营层面画像系统根据先后顺序需要具有内容画像、客户画像和用户画像。
内容画像的构建：按照内容本身商业价值进行选择，内容画像是更易于理解且贴近客观现实的，是构建客户画像和用户画像的基础。
客户画像的构建：了解洞察营销和服务的人，以业务指标和业务标签对客户形成基础画像，对客户的分群、分层和分阶，群体特征的抽离会有更多的应用场景。任何业务公司其实都不缺少客户数据。保司开展业务过程中客户的承保数据、理赔数据、服务数据，从保单中能够获得很多关键的客户信息。
用户画像的构建：需要特别指出这里的用户专指从事营销活动的业务人员，从能力、习惯、营销效果、客户资源对用户做全方位画像，同样进行聚类和分层，是否有足够的客户储备，是否有很好的获客习惯，自身的能力雷达图是否存在短板，通过画像是能够勾画出来的。从个体能力上升一个维度，到团队层面又可以分析整个团队，整个组织的业务资源和团队能力。
画像体系的搭建离不开一套具备业务内涵价值的标签体系，通过标签系统进行管理、聚类、映射和筛选，借助NLP技术应用从内容、会话中提取标签。
3.线上线下数据流通及结合
线上获客线下经营，线下获客线上经营，其实实际业务中已经无需刻意分开线上线下，通过线上的高频互动解决线下低频的问题，而保险营销的低频更需要线上交互来填充。
只有通过线上的方式，才最能体现出数字能力，对所有线上行为进行追溯和分析，当然线上能解决的就应该通过线上来实现，对于个险业务来说最终能够将客户引入线下见面已经完成80%的工作。
4.公域私域联通
公域流量平台仍然是获新客不可缺少的部分。公域投放在互联网保险模式里非常普遍，流量转化的ROI足够高在商业逻辑上才是成立的。目前在流量日益高昂的现状下已过渡到存量私域阶段，公域私域两手都要抓。但要区别业务模式的差异，公域导流分配客源给业务员与私域获客独立经营在系统策略上是有明确区隔的。
5.数据策略
数据策略是数字化过程中具体业务落地的抓手。每个人都希望做选择题而不想做问答题，以客户状态和成交进阶为指引的展业策略指导和提醒，对业务员来说能极大地增强与客户的有效交互，也是很多初阶业务员的进阶利器。
如果进一步将运营和经营SOP融入到数据策略中作用更为明显。一个实际案例是业务员按客户经营的定制流程，定向激活母婴群体客户，获客引入直播活动深度参与，再到线下活动会见面成交。全流程以数据策略提供指引并根据客户具体反馈执行建议策略走到转化节点，当然这一整套的SOP流程与运营团队的策划和环节组织密不可分。
6.信息流和任务流驱动
利益驱动和组织驱动是最有效的两个工具系统驱动变量，系统构造阶段就需要思考内部的业务流如何运转，从大家常用的社交平台或办公平台借鉴经验，信息流是基本的业务流驱动力，微博的私信和转发提醒、微信的消息提醒和朋友圈提醒，钉钉里的钉你一下，那个万恶的红点点提醒却总是能让用户多做很多的交互。
而作为业务系统只靠信息流就不够了，通过组织驱动的任务流是一种有效的方式，做到不强制不干扰但还让你感觉必须要去做，也是利用组织驱动任务流做业务流转的有效方式。
以上几点其实是做平台级产品都可以使用的逻辑和方法，揉入到系统里去实现并不简单，需要具备运营、系统、数据三方面的核心能力，并通过平台将三者整合打通。
数字客经系统解读
理论联系实践，以已经商业化的数字客经平台作为具体实例：
进行客户经营的前提条件是具备基本的客户经营工具和方法，当然当下市场上各类展业工具也非常丰富，计划书、保单管理、同屏交互、朋友圈助手等，更系统化的以客户经营全周期的逻辑去规划和设计，并将数字化能力作为内核去串联。
围绕着客户的生命周期构建数字化客户经营平台。
以客户为中心，把营销的过程以客户经营的角度去串联，先明确业务目标是什么，不同的业务路径解决不同阶段的业务问题，每个环节有不同的解决方案和服务能力。
基于执行路径构建系统能力，最终解决企业与营销队伍的联动赋能。
整体数字客经平台由四个子系统构成：
一、数字化内容管理及分发平台（CMP）
1.内容组织
多样素材和内容的灵活组合和接入，内容不限于文字、图片、视频、文件等多媒体属性，而是延续到诸如活动、直播、服务、权益、礼品甚至产品。
2.业务数字化
内容需要特有的业务定义，通过标签化的方式可以定义成针对特定场景、特定目的、特定人群的素材，且结合客户的销售生命周期定位，这样内容就不仅仅是内容本身，而是其内涵的商业价值。
3.统一管理
营销内容对于企业是非常重要的资产，但往往却是被忽略，进行内容的统一汇集和管理不仅仅是合规诉求，也是对内容高效使用和持续价值挖掘的目的，可以快速响应和满足如品牌营销、市场推广、产品推介、公关处理、营销战役等多维度的业务需要。
4.对接同步
内容源的多元化，必须具备与各类平台进行内容对接的能力，同时类似微信、抖音、头条等具备开放平台的第三方公域平台也可以实现内容分发和对接的服务。
5.内容画像及内容消费
内容画像是形成客户画像和业务员画像的基础，对内容进行精准的标签化和业务属性定义，才能在客户经营的持续交互中形成精准画像及业务员的行为偏好。同时内容消费的有效性可以作为客户经营闭环更有业务转化价值。
6.经营策略管理
针对千人千面的客户需求，业务员最需要的就是即时性响应客户并定向性的提供服务，基于内容的交互策略会及时的将客户的每一次交互行为所指向的业务机会推送给业务人员，业务人员随时根据客户的反馈进行客户跟进，以策略带动客户经营。
二、营销自动化平台(MAP)
通过运营SOP和数据策略驱动用户进行有针对性的定向分发，并进行线索回收和数据采集。
三、客户数据平台(CDP)
客户洞察与策略，基于内容运营与客户价值算法模型，实现客户资产价值、客户转化价值、NPS指数的数字化与进阶策略，形成动态客户数据的自动管理；营销队伍行为分析及评估模型，基于线上活动的数据盘点，生成营销队伍数字化能力图谱。
四、数据策略平台(DSP)
以策略引擎驱动经营行为和工作指引，以业务场景持续积累策略库、话术库、CMP和运营SOP，结合客户交互动态数据，推送数据和经营策略。；
整体平台所体现出来的业务价值离不开全业务链条的数据采集，而系统的构建离不开底层的数据服务支撑能力的，数据平台的构建成为了基础，同时基于数据平台所延展出来相应的子系统如标签系统、模型系统等，后期会再展开讲解。
保险行业有很多可以通过科技改进和创新的商业机会，弱水三千只取一瓢。聚焦在客户价值这个核心逻辑上，数字化客户经营只是一个小小的切入点，对行业来说它可以是价值杠杆的支点，也许可以撬动行业的一点点进步和提升。
