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互联网的快速发展，5G技术的普及，推动了线上销售平台的蓬勃发展。在此背景下，很多企业纷纷涉足线上渠道运营，导致线上渠道竞争迅速从“蓝海”进入“红海”，其中最明显的特征就是线上引流、拉新效果大不如前。
线上渠道引流、拉新陷入困难，真的是线上渠道饱和造成的吗？我看未必。经过多年的一线市场辅导及观察，我发现很多企业的线上引流、拉新难主要的原因是使用方法有误：客户拉新时完全不顾产品的发展阶段及生命周期，盲目套用拉新方法，最终造成拉新效果不佳。
第一：导入期客户拉新
1、产品特点：
（1）产品功能不成熟，仍需要通过客户测试进行改进
（2）产品知名度低，需要不断地强化某一功能特点吸引消费者使用
（3）客户拉新成本高，成功率低。
2、拉新策略：
（1）做产品定位。
在导入期，一切都处于探索之中，为了能锁定稳定的客户源，此时产品需要给自己选好客户群，进行产品定位。专门研究选定的客户群消费特征并不断满足，争取成为该群客户的主要消费选择。
（2）提升品牌价值。
在导入期，产品的主要功能与特点还没有最终成型，因此与市场上的主要竞争对手的差异很小。因此在产品定位后，收集用户数据并根据用户需求偏好来定向寻找种子用户，并由此生产符合产品目标用户需求的内容，是产品提升品牌价值的重要手段。
（3）控制成本。
因为探索期的产品特征、用户群特点等都没有最终成型，大规模的投放广告、市场宣传并不会产生良好的效益。因此该阶段应主要关注种子用户队伍的挖掘及维护。
通过KOL的增多和优质内容的沉淀，新用户逐渐对产品有了认知，分享内容吸引过来的新用户仍旧是喜欢看类似内容的用户，随着时间沉淀，品牌认知形成。
第二：成长期客户拉新
1、产品特点：
（1）经过导入期的长期宣传及优质内容沉淀，产品知名度提升，产品迅速有不知名产品成为区域知名品牌，产品销售量迅速增加。
（2）拥有稳定的客户群，客户的消费特征、需求偏好等均有成型。
（3）产品盈利稳定，有了成熟的商业模式。
2、拉新策略：
（1）多渠道宣传，快速提升消费者认知。
该阶段的产品已经经过早期的市场验证，获取了消费者认可，因此该时期最大的营销事情应该是加大宣传投入，在潜在目标市场快速提升知名度，使品牌在竞品的围堵中脱颖而出。
（2）打造品牌个性，做差异化。
为了使产品的特点、风格更有个性，市场辨识率更高，此时需要打造差异化策略，使产品拥有自己鲜明的市场特征。
（3）深耕存量用户，用好存量用户。
通过拉新激励，鼓励存量用户将自己周边的朋友吸引为用户。
（4）宣传投放集中化、聚集化。
为了提升宣传效果，此阶段的广告投放可集中于少数几个优质平台，通过长时期、高密度的广告投放，提升产品的用户认可度。
第三：成熟期客户拉新
1、产品特点：
（1）市场容量趋于饱和。
市场上已经形成了少数几个大品牌掌控大部分市场、众多小品牌为补充的市场竞争格局。如方便面市场、汽车市场、饮料市场等。
（2）用户增长缓慢。
经过成长期的疯狂宣传与促销，潜在客户已经被挖掘殆尽。该阶段客户的增长更多来自于竞争对手客户的流失。因此市场竞争更加残酷与激烈。
（3）产品利润率下降。
经过激烈的市场博弈，产品原材料价格趋于透明，在此阶段，很多企业都在低利润运营，稍有不慎就处于亏损的边缘。
2、拉新策略：
（1）积极进行产品功能提升及挖掘，开发新的用户增长点
此阶段的常用产品功能已经被开发殆尽，产品失去了吸引客户的新增长源。因此需要积极开发周边功能，通过强化周边功能提升产品的拉开能力。
（2）开展打下全民性活动，竭力提升知名度。
该阶段的客户增长更多来自于竞争品牌的客户流失。且经过多年的市场宣传及培育，广大消费者对产品都以熟悉，不存在市场教育的问题，因此可在全国开展全民性营销活动，提升产品相对竞品中的知名度，尽可能抢夺竞争对手客户。
（3）多业务线条齐头并进，形成产品竞争矩阵。
该阶段的产品功能多、种类全，因此客户讲本公司的产品按一定逻辑形成品牌竞争矩阵，提升与竞争品牌PK的胜算力度。
第四：衰退期客户拉新
1、产品特点：
（1）因新的技术或功能更好地替代性产品出现，存量客户被严重分流，用户群大大萎缩。
（2）产品升级开发潜力小，产品主要以现有的存量功能服务客户。
（3）产品利润急剧下降，众多品牌纷纷倒闭或退出市场。
2、拉新策略：
（1）开发新产品，寻求第二增长曲线；
（2）降低对现有产品的开发、投放力度，有意识、有规模地缩写现有产品的市场投放。
产品的生命阶段不同，面临的市场特点、拉新关注点也不一样，只有真正搞透了产品的生命阶段并进行有针对性的分析与挖掘，才能避免因盲目套用拉新策略而造成的拉新困难。
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