大家在日常生活中有没有发现好多广告都是顺口溜？比如：爱干净，住汉庭。人头马一开，好事自然来。这是为什么呢？据专家解释，这是因为顺口溜传达率高。

广告口号的顺口溜又称为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。

比如：

种瓜得瓜，种豆得豆；

饭后百步走，活到九十九；

庄稼一枝花，全靠粪当家。

当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。

这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔·翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫作《语词的技术化》。

我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。

沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

“饭后百步走，活到九十九。”你会怀疑它是假的吗？

“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？为什么有这种效果？心理学把这种现象叫作催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

人不可貌相，海水不可斗量。

因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。

首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你想象。最后，就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？

这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。

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本文来源：公号@徐公子。徐公子，曾供职于世界500强企业，徐公子传媒创始人，徐公子品牌创始人，网络大V，累计阅读创业类书籍1000本。一年分享365 篇创业干货，和百万创业者，共同进步。