2021年10月28日，由中国广告主协会指导，新潮传媒联合京东、百度、华与华、乔诺咨询、胡润百富等机构举办的“中国新潮品牌大会”在上海盛大启幕。品牌专家、营销专家、品牌创始人齐聚一堂，立足技术驱动、数智革新的新起点，前瞻新十年品牌增长新趋势。

华与华董事长华杉受邀出席本次大会，并在现场做了《投广告就是交品牌税》主题分享。

以下是华杉分享实录（摘要）：

大家好，我今天演讲的标题是“投广告就是交品牌税”，主要跟大家分享下“交品牌税”的观念。

新潮传媒和华与华的合作开始于2020年，华与华为新潮提供品牌顾问的服务。我们给新潮提了一个广告语叫做“电梯广告投新潮，全家老少都看到”。第一，“家”覆盖了我们所有人群；第二，一个家庭消费的决策是孩子第一，女人第二，老人第三，男人排到最后，所以电梯广告要投新潮，因为只有投新潮才能全家老少都看到。

广告投资应该成为企业营销的标配

华与华的广告投资理念是什么？我把它称为“广告标配，交品牌税”。我认为任何企业都应该投广告，而且是“药”不能减、“药”不能停。

华与华今年投3300万的广告，我给自己定的品牌税率是10%。不管有没有效果，我先把这10%花光，如果你认为没有效果就不投了，那就真的没有任何效果了。

每年给自己定好广告预算，一定要把这笔钱花完，只要花了就一定比不花强，广告投资应该成为企业营销的标配。广告投资不要买奇迹，要可持续。

广告学术研究有定论：固定的、小规模的、长期持续的广告效果，大于集中的短期的大规模的投放效果。

那就有人说了，我持续地大规模投放不好吗？如果你要持续大规模地投放，我认为任何企业都投不起，没有任何生意能够覆盖那么大规模的广告投放。

所以，一定不要把广告投放当赌博，要把它当成交品牌税。

第二，关于买广告还是买流量，我也讲过很多次。一个正常的生意应该是你的流量成本会越做越低，品牌越来越强，经营越来越顺，一个正常的事业发展规律是这样的。

但很多人反应自己的流量成本反而越来越高，只要流量成本越做越高的，绝对是你做的不对。就像现在有人说电视广告没有用了，而且太贵了。这两句话就很矛盾，如果真没有用，怎么会这么贵呢？

第三，现在很多人说广告要精准投放，但我认为这是没有用的方式。所谓的对目标消费者精准投放，是营销理论的重大缺陷。

品牌营销传播，一定是对所有人进行投放。如果劳斯莱斯只有买劳斯莱斯的人知道，就没有人买劳斯莱斯了。

消费者不仅会根据购买的理由来购买，还根据社会理由来购买。中国有句古话，叫“傻子过年看邻居”，消费有其社交属性。

现在企业共同的课题就是掌握流量主权，但你买流量就等于没有流量主权，一个企业的流量从哪来？这是流量开发和流量经营的问题。

流量开发和流量经营

我以华与华和新潮传媒共同的客户葵花药业为例：

首先，我们要理解一个概念——企业是社会的公器，企业的性质是要为社会解决问题。能为社会解决问题，这就是我们的流量源泉。

葵花和华与华的合作是从2007年开始的，我们发现葵花有13个儿童药的品种。我们小时候吃药都是拿大人的药片掰一半来吃，药品说明书上写着“儿童酌减”，这是一个巨大的社会问题。

根据葵花的资源禀赋和没有儿童药的社会问题，我提出葵花需要解决中国儿童用药安全问题，再根据华与华的企业战略菱形模型，为葵花制定了进军儿童药的战略，并规划了100亿儿童药的战略版图。

有了战略规划以后，再用华与华超级符号的方法，开发了葵花娃娃、小葵花医生的形象，然后推出了我们第一个金角产品——葵花小儿肺热咳喘口服液。

葵花儿童药原来也有一个形象，是个草药娃娃。我们重新设计，换成了葵花娃娃。

为什么？因为草药娃娃没有流量，葵花娃娃有流量，这是文化流量。

葵花娃娃有文化原型，就是小孩子100天或一周岁照相的时候，妈妈会给他拍一张用葵花环绕他的头的照片。而草药娃娃没有文化原型，没有原型就没有流量。

▲葵花儿童药老包装和老形象

▲华与华为葵花儿童药设计的新包装和新形象

之后还帮葵花做了儿童安全用药传播与发展大会，像我们今天做中国新潮品牌大会一样。到现在为止，每年因为儿童用药不当造成的儿童耳聋还有超过3万人，这是巨大的社会问题，这些问题的提出和解决，也能为我们带来流量和关注。

流量的第三个方面，是开发超级元媒体，建立流量主权。人们都说“流量漏斗”，华与华说流量不是“漏斗”，是流量循环。

什么叫做“元媒体”？任何营销的两端都是一边是商品，一边是人。

我们通过媒体把商品信息发送给人，也就是我们消费者，比如我们是通过新潮传媒的电梯广告屏，把我们的商品信息传递给消费者。

在这个过程中，新潮传媒的电梯广告屏就是媒介，也被称为延伸媒体，是需要花钱的。

在这个过程，华与华则认为两端的商品和人本身，比中间的延伸媒体更重要，我们把商品本身和人称为“元媒体”。

所以可以把媒体分两种，一种是外面要花钱的，是延伸媒体，另一种是自己身上不花钱的，叫元媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面。

那么我们就要在包装和产品自身这块，进行元媒体的开发，在人这一头，我们把传播变成“播传”，更强调发动消费者替我们传播的功能。

讲传播很多人就喜欢讲到达率，讲到达率就要讲千人成本，讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了，如果到达率的权重，在广告的整体效果里只占10%呢？那它好像就不是最重要的指标了。

广告除了到达率以外，还有个很重要的指标，叫传达率。华与华方法说：传播的关键不在于“播”，而在于“传”。广告不应该叫传播，应该叫播传，不是把广告播出去就完事，而是要做到播完还能传起来。

华与华今年最火客户就是蜜雪冰城，我们为蜜雪冰城创意的品牌歌曲，在网上一分钱都没有花，总计在各大平台实现了210亿次的传播。

那这是怎么传播出去的呢？就从我们的元媒体上，一直就在我们一万多家门店的屏幕上播放，有一天才想起来传到B站上去，刚传上就爆了。

所有人都在讲这是多么伟大的行为，只有我自己在划清界限，我说这不是我们策划的，这效果是他自己来的，如果换别的公司一定会抓住机会来宣传吸引更多的客户。

但我的形势不同，我同时有60个客户，一个客户爆火了，会有59个客户要求也要做这样的歌，我只能说跟我没关系，谁想要一模一样的效果，我都回答一句话：“不可能！”

看到传达率的重要性之后，我们就要更改流量漏斗模型，改为华与华流量循环模型。把流量漏斗从发送、注意、打动，到购买就结束，改成要把它变成不管消费者购买还是不购买，他都要转过头去替我做传播。

比如“爱干净 住汉庭”这句话，这是一句即使他不住汉庭他也会帮我传播的话，所以营销传播一定是对所有人进行，因为只有对所有人传播，才有强大的气场和能量，才能形成流量的循环。

像华与华做营销咨询，我为什么天天做这么多广告，我不能只让张继学兄知道华与华是做营销策划的，我是要让小孩儿都知道，搞营销传播就要找华与华，如果你是去做精准传播，一定是必败无疑。

对于产品来说，包装是最大的元媒体，也是能百分百到达消费者手里的广告位。所有华与华做的包装，都会最大限度地去开发包装的媒体功能和它的销售的功能。

做包装，我们有一个指标，就是要让产品自己会说话，放上货架就开卖。

用元媒体开发的思路设计的包装，具有强大的销售力，因为我们会在包装上机关算尽。比如对小葵花金银花露的设计，我们用了这种割箱的形式，既有最好的成列效果，还能方便店员拆箱，我们在元媒体开发上花了很大功夫。

每一个企业要划你的流量结构，每一个流量源都要进行开发，很多东西是长线的。一个品牌就是一个流量主权，品牌即流量源。

流量的混战会越来越激烈，打铁还需自身硬，企业自己要明白自己做了多少工作，做了多少投资。你在一个领域下的功夫最大，投的钱最多，坚持的时间最长，流量就都是你的。

我想讲的第二个例子也是华与华和新潮传媒共同的客户，东鹏特饮。

红牛原来有句广告语“困了 累了 喝红牛”，后来红牛不要了，东鹏把这句话拣起来说“累了 困了 喝东鹏特饮”，卖了50个亿。华与华对东鹏最大的贡献也是在元媒体开发上。

除了对产品包装、传播画面、户外广告等方面的改善，我们还为东鹏创意了广告片。

我们将东鹏品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上，围绕广告语“累了困了 喝东鹏特饮”，将歌词改编成“我累我累我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合，实现品牌寄生。

为什么要用这首歌？这也是为了获得流量，因为这首歌背后就有流量，有文化原力。

总结VS思考

最后总结下华与华的广告观。

很多人说广告有没有效，但有没有效果，是广告策划问题，是投放时间问题。华与华的广告观是吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减，一切成功都来源于坚持和积累。

任何企业都应该制定预算投广告，把广告当做标配，投广告就是交品牌税，自己定税率！