钟薛高为什么火(IP大事件｜“雪糕中的爱马仕”钟薛高是怎么火的？)

弃商从文

2022-04-20 16:45:53

有一个雪糕品牌“钟薛高”一直是微博热搜的常客。

其创始人林盛在一档访谈节目中提及售价66元的“厄瓜多尔粉钻”成本达40元“你爱要不要”登上微博热搜。而当其又找媒体辩解是“被恶意剪辑了”后，钟薛高则因为原材料相关的问题登上了微博热搜。

最近的一次，6月17日晚，钟薛高在其官方微博发布道歉信，毫无意外地冲上了热搜榜。

在这次钟薛高价格昂贵的事件背后，实际上，不只是钟薛高，整个冰淇淋行业都有越卖越贵的趋势。

包括玉渊潭樱花雪糕、北京故宫神兽雪糕、三星堆青铜面具雪糕、秦陵博物院兵马俑雪糕、国家博物馆文物雪糕、杭州西湖雪糕等各地文创雪糕不断刷屏。这些文创雪糕售价较高，达到了十几元甚至几十元。就有人调侃，几支小小雪糕买下来，都够全家吃顿排骨的了！

当然，能接受这种雪糕的群体，大部分是尝鲜游客，又以爱好拍照的年轻人为主。举着雪糕与景点合影被视为“到此一游”的标准打卡动作，吃完的雪糕棒是带回家的纪念品。

那么，钟薛高是怎么异军突起，在竞争激烈的冰淇淋市场中杀出重围的呢？

一、价格锚定——“雪糕中的爱马仕”

首先，很巧妙的是，钟薛高这次上热搜的时间节点，端午节气刚结束，全国各地都将入夏，冰淇淋的需求量刚开始上涨，又很巧合的赶在618之前。

吃瓜群众还在讨论雪糕昂贵价格的时候，钟薛高已经悄悄的把一个很高的心理价位66元锚定在了消费者心理，然后配合在618折扣，就能很好的满足消费者的预期，然后刺激大家买买买。

其实，这已经不是钟薛高第一次玩“价格锚定”这一招了。

早在钟薛高成立8个月的时候，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。

钟薛高凭此款雪糕一炮而红，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。也因此，享有了“雪糕中的爱马仕”这一称号。

在此之前，国内雪糕品牌还没有卖到过如此高价，钟薛高强行提高了国产雪糕行业的价格上限。

二、消费习惯的培养

1、新群体+新场景

很多潜在的需求、习惯其实是被大部分企业所忽视的，但其实这些潜在的需求一旦被挖掘，则是一个庞大的市场。

很多大企业其实都陷入了“知识诅咒”，以前在卖产品的时候发现会目标人群年龄在27~35岁，这个群体的标签是“年轻”、“白领”、“女性”。所以在研发产品都是围绕这个群体的特点进行。

那么这个群体之外呢？大家都会觉得说吃冰淇淋，担心糖分很高，那么我们是否可以从健康的角度切入呢？当我们开始更加注重“低卡低糖”这些健康层面的问题，我们会发现，整个消费者的年龄段变了。可能从原来的27~35岁的这群人变成了35~42岁，多出来的这一部分，其实就是新增。而这个需求其实本身就是存在的，只是之前没有被发掘。

（图片来源于网络截图）

场景和条件的改变，势必带来新的市场机会。

像80、90这一代人，小时候买雪糕冰淇淋更多的是骑个自行车，后面有个箱子，那时候一毛钱一根冰棍，慢慢演变到家门口的小店、小超市，线下冰淇淋售卖是基于随机性的消费。

那么如何通过构建一个全新的消费场景，改变消费习惯，进而拓展全新的市场增量呢？

比如转战线上。当线上对于服装、美妆等成熟行业已经成为红海市场的时候，此时对于传统的冰淇淋，是否有一个全新的机会呢？

于是钟薛高来了。让消费者对冰淇淋的购买习惯从线下的随机性消费向线上的计划性消费转变，让冰淇淋的食用场景从单纯的个体购买，变成家庭、办公场景下的消费品类。

如何营造新的场景和新的条件，改变消费习惯。这是我们在重点努力打造的差异化。而这个差异化的是从大的环境出发的。所以，如何找到消费者的潜在需求，营造新的消费场景这是所有企业都需要进一步思考的问题。从这个角度出发，也许可以解决很多传统行业的困局。

2、KOL（关键意见领袖）的引导

除了从内部挖掘消费者的需求，钟薛高还通过大量的KOL（关键意见领袖）在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡。

借助“网红雪糕”的社交属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例，不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品奠定品牌基调：高端雪糕，再通过IP营销带动其余单品。近三年来，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。

三、IP的差异化

最新消息显示，钟薛高已经完成了2亿人民币A轮融资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。不禁让我好奇，钟薛高创始人林盛到底是何方高手呢，看看他的履历，你心里就清楚了。

林盛毕业后从事咨询行业，在积累了大量的工作经验和人脉后，2014年他在上海开办了自己的广告公司。也许天生对冷饮市场敏感，公司成立后几个比较成功的案例，都是关于冰淇淋的。随后的2018年，林盛创立了钟薛高这个品牌。所以，雪糕还是那个雪糕，只是“玩法”出现了变化，同样的事物，被包装成了更具附加意义的商品。

接下来豹妹儿将从3个方面为大家解读一下“雪糕中的爱马仕”钟薛高的IP标签。

1、有故事的“国潮”

为什么叫“钟薛高”？

钟薛高显然抓准了国货崛起的趋势。从一开始便通过“钟、薛、高”代表三个常见的中国姓氏，寓意“中国雪糕”；瓦片造型是致敬中国传统文化；品牌核心讲中国制造”等品牌故事的宣传将“钟薛高=国货雪糕”关联起来，占据品牌制高点。