图片@视觉中国

文|电子商务在线，作者|王雅琪，编辑|司文

在对“性”的认知还比较朦胧的年代，谈论性和欲望永远是秘密的。有知乎的朋友曾经分享过一次经历:收到女朋友送的礼物，欣喜地打开后发现是一件情趣内衣，“毫无防备，但我当时还是觉得很羞愧”——这几乎是大多数人刚接触情趣用品时的心理，需求是被隐藏的。

一个明显的变化是，年轻人越来越坦诚，他们开始大方接受。从哔哩哔哩的弹幕“我怎么突然黄了”到杜蕾斯圈子里的“就这么干吧”，老司机们在车前勇往直前，肮脏的文化甚至成了一种社会说辞，吸引着圈子里人的交往。

“脏不代表黄，不代表脏，都2021年了，没必要谈变性。”在1997年出生的艾玛看来，情趣用品也是一种对美和欲望的需求，就像喝奶茶解决食欲一样，生理欲望是正常的，所以遮遮掩掩是“不酷”的。

艾媒咨询的调查数据显示，34.82%的受访者希望尝试情趣用品，28.13%的人认为情趣用品令人愉悦。避孕套、振动棒、趣味跳蛋、趣味内衣，这些隐藏在欲望表面下的商品层出不穷。但是，兴趣范畴永远等同于显性。打开淘宝直播、Tik Tok Aauto快一点的短视频，甚至豆瓣、微博等社区平台，直接找不到这些性感的商品。

6月24日，醉青峰提交了招股书，以“情趣用品第一炮”的名号在业内赚足了眼球，但不到一个月，醉青峰就撤回了上市申请。

连锁的情趣用品市场能被年轻人打开吗？

情趣用品第一股IPO失败。

很多人对情趣用品的印象，还停留在街边的小店，藏在角落里的小店，两扇玻璃门或者粉色霓虹灯，写着“性保健”字样的大广告牌。想买情趣用品的顾客总是在晚上出没，全副武装，努力“不被任何熟人认出来”。事实上，在看不见的角落，性行业早已学会了“电商玩法”，将生意搬到了网上。

2008年4月，醉清风的创始人杨在淘宝上开了一家情趣用品店。他希望自己做的和别人不一样，就像行业里的一股清风，于是就把店铺取名为醉清风。2018-2020年，醉峰峰实现营收7.61亿元、9.65亿元、10.67亿元，同期净利润6300万元、1.1亿元、0.97亿元，实现天猫类目第一。《醉风》卖得最好的是电器、避孕套、验孕棒和其他计划生育产品。这两类产品为醉清风贡献了70%以上的收入。

在情趣用品行业，一年卖100亿已经算是发大财了。为什么临时撤回上市申请？

醉清风说是出于加强品牌建设、市场培育、R&D实力、提高核心竞争力的考虑——很难说这是一套拒绝，因为这些问题确实是行业一直以来的疑惑。从招股书的数据来看，醉风有很多风险，并不是一个完整的上市准备。

首先是设计的同质化。青峰陶醉于“自有品牌加代理品牌”的模式，其中代理品牌占营收大头，包括杜蕾斯、冈本、碧玉等100多个品牌。2020年，醉峰峰销售代理品牌收入达6.9亿元，占当年收入的65%。仅杜蕾斯的产品就卖出了2.5亿元。自主品牌吉米和飞木增速不错，但都是贴牌加工，无法为醉风打造强大的护城河。

2020年，醉风的R&D费用仅占营业收入的0.23%。相比200多人的运营团队，产品和技术开发人员只有18人，可见R&D和设计能力的软肋。

其次，刷单和套现的问题。

2018-2020年，醉风三年共花费4650.74万元。官方的解释是，开票订单没有确认收入，不存在虚增公司业绩，去年10月停止开票。虽然票据金额不大，但对于投资者来说，无疑增加了风险。近三年，醉风累计分红高达2.39亿元，占公司利润总额的88.19%。仅杨夫妇套现约1.99亿元，很容易让外界认为其上市纯粹是为了“圈钱”。

另外，醉风不涉及供应链。是轻资产、重运营起家的。如果说情趣用品生意有两个突破，一个是从线下到线上，线上购买更私密，某种意义上克服了消费者的“羞耻感”；第二次是如何从产品到品牌。醉风依托电商平台打开了情趣用品的销售市场，但显然还停留在只有产品和品牌弱的阶段。

戴着镣铐跳舞的性玩具

过去一年，直播电商成为新的风口。在维雅和李佳琪的直播间里，消费者看到了很多新品牌，也得到了很多宝贝。但是对于情趣用品行业来说，颇有“外面风雨与我无关”的暗示。快一点打开Tik Tok和Aauto，搜索震动棒、跳蛋等关键词，几乎都被短视频平台屏蔽了。在电商平台上，情趣用品店也很“佛”，直播打不开，卖货依然是用户天然搜索的逻辑——只有用户有强烈需求，才会在电商平台上搜索订单。

在中国，情趣用品往往等同于色情，拓展用户非常困难。2015年，醉清风成为天猫首家成人用品旗舰店；2016年，JD.COM正式成立成人用品部；同年，情趣用品首次进入天猫双11主会场，正式受邀的只有三家:康爱多、杜蕾斯、醉清风，分别代表药店、品牌和经销商。

在这种背景下，中国没有一个著名的情趣用品品牌，似乎情有可原。但从反过来看，由于市场的谨慎，促销策略对情趣用品企业来说更为重要。

这意味着，谁能最先创造出强大的品牌力，谁就能最快占领利益市场。

《2020线上情趣用品消费报告》数据显示，85后和90后是目前线上情趣用品消费的主要群体，95后在搜索表现和人均消费增速上表现亮眼。智研咨询发布的另一组数据显示，女性家电的销量正在增加，18年和19年的增长率分别为114.4%和67.2%，远超男性市场的增长率。

换句话说，年轻人是打破情趣用品圈子的最大助力，女性消费者是用户增量的关键。近年来，情趣用品企业一直在“去污名化”，以吸引这两大消费群体。

让自己有趣和让自己好看是他们惯用的两大法宝。擅长内涵驱动的杜蕾斯，用俏皮创意的文案准确把握浪漫而不不雅的尺度，把自己演成梗，深受年轻人喜爱；成人瞄准女性市场，把情趣用品做得像精美的艺术品，推出浅蓝色的婴儿印章形状的情趣用品，吸引用户的眼球。醉风虽然几乎不开带货直播，但不断通过店铺动态发布性别知识，开设#醉风小课堂#。

今年更有品牌首次找到明星代言人，邀请小s为情趣用品带货。作为一个敢爱敢恨的综艺女王，小s多次鼓励大众扔掉偶像包袱，羞涩自卑，绽放魅力。这意味着，她成为测试成人品牌的“首位”女性代言人将非常有说服力。截至记者发稿时，发言人发布的宣传视频《超感性日记》播放量已达2396万。

《电商在线》注意到，名人效应确实可以赋予这个行业一些新的特征。在《钢铁侠》中扮演佩珀的女演员格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)今年2月推出了自己的品牌Goop，上架的第一款振动器当天就销售一空。此前，《五十度灰》的女主角达科塔·约翰逊也成为了性品牌Maude的联合创意总监。这些各具特色的明星平台，除了打破产品的圈子，无疑也给情趣用品带来了“潮流”、“前卫”、“勇气”的标签。

趣味电商的三条发展路径

虽然情趣用品生意看起来不怎么好，但这仍然是一个未开发的蓝海市场。数据显示，如今国内情趣用品市场渗透率为38.5%，相比日本74.1%的渗透率，仍有很大的市场增长空。如今除了醉清风，情侣健康、春水堂、塔趣股份、桔子科技等公司都是行业内看得见的玩家。

其中，2016年挂牌新三板的情侣健康且一直亏损，今年5月终止挂牌。最早开始做性生意的春水堂，2018年才实现短期盈利，之后开始连年亏损。但是，新玩家还是层出不穷——以情趣用品为关键词进行搜索。“某企业信息查询平台”数据显示，今年上半年新增情趣用品企业超过5.2万家，超过2020年新增的2.9万家。

目前好玩的电商模式主要有三种，以醉风为代表，前期是渠道代理，后期是自有品牌、轻资产的运营模式，让你在不触及供应链的情况下享受品类红利。缺点是R&D能力弱，过度依赖渠道。

相比较而言，春水堂和其他同头的利益是不断变化的。

春堂最早也是在淘宝上开店的。中间它尝试开线下加盟店，后来倒闭了。目前主要做垂直电商，有自己的APP。“之前我们布局了很多领域，分布很广。后来就倾向于一些强势商家，不是面，不是线，是点。”春堂创始人林德刚认为，在消费品领域，超级单品尤为重要，于是在2019年开始进行战略收缩，重点做硅胶娃娃、陪伴机器人和女性健康产品。

他最早也有兴趣做垂直电商，但他的特点是建立用户社区，更接近社区电商。去年年底，他宣布从性别健康垂直平台转型为主题泛娱乐平台。目前打开他趣APP，社交、直播、聊天为核心，不再在APP内直接销售产品。但微信官方账号，关注他对微信的兴趣，可以发现通过社交导流被他的兴趣吸引的用户，依然可以在微信商城购买情趣用品。

春水堂在产品上的努力从长远来看是正确的，但是拖慢了产品开发的速度。在流量越来越贵的今天，垂直电商的生存空也在变窄。他对社交更感兴趣，但从性别关系平台转化而来的社交平台在规模上更难控制，从社交变现的路径也更长。

无论是醉风、春水堂还是其他利益，都在寻找业务增长点。他们在不同阶段选择的商业策略让他们在今天看起来非常不同。很难说哪种模式更健康，能走得更远。至少目前来看，头部品牌在产品、渠道、用户的积累上有自己的优势。

但根据商业的性质，更重要的是挖掘消费者的兴趣诉求，开发更符合市场预期的兴趣产品。尤其是在这样一个以人的快感为核心的行业，谁更贴近用户，谁就可能真正把握未来。