作者:钱《新零售商业评论》主编

“这就是从‘直播+’到‘直播+直播’的过渡。”

从去年异常火爆的疫情到现在的常态，看起来风平浪静的直播行业正在发生一些新的变化。

首先，直播的形式变得更加垂直细分。除了像李佳琪、维雅这样的演播室带货，一些新细分的直播形式，比如仓播、产区直播、店铺直播、麦子直播等。，得到了扩展，满足了不同场景下商家的不同需求。

其次，一些直播相关服务机构的身份正在发生变化，从单纯的第三方服务商转变为拥有一定话语权和强大供应链能力的平台。

最后，KOL和KOC正在发生“阶级变化”。未来，头部的KOL更像是一个属于自己的大IP，拥有完整的商业变现体系。而大量的中腰行业专家，愿意分享本地生活的网络名人出身的人，会活跃在各种细分直播中，有更多的变现机会。

“现在直播的营销效果比以前好了，所以广告主的资源开始从传统媒体向直播这样的新渠道倾斜。”第三方直播服务机构微网创始合伙人蒋松阳也对新零售商业评论说，直播行业的发展远未成熟，一切都还需要探索——细分直播是直播发展的必由之路，目前才刚刚开始。

在市场上，细分直播并没有明确的定义。有人认为细分产品品类就是细分直播，也就是细分商品。而本文讨论的细分直播更多的是场景的细分。

用姜松阳的话来说，就是“纵观整个产业链，根据不同行业、不同场景，细分最适合直播的环节，让直播为行业的发展赋能。”

这就是从“直播+”到“+直播”的过渡。那么，现有的直播片段有哪些？它们的具体表现形式是什么？

最早也是最常见的就是原点直播。

在很多旅游景点和老字号店，你只需要一个简单的照明灯、广播设备和一部手机就可以广播。

店员、居民和来自网络名人的人会在镜头前向观众展示产品的品质，不断称赞产品的原创和优秀品质。

很多综艺节目中，明星去少数民族聚居区或者贫困山区直播当地土特产，也属于产地直播。

在Aauto更快，农产品直播能力更胜一筹。“西双版纳阿郎”今年4月进行了榴莲产地直播，一次次挖出饱满鲜嫩的榴莲肉，以51万的销量让3000人在线为榴莲买单，成绩斐然。

产地直播大多主要是为了满足商家产品知名度和销量的需要，适合产地的商品。

比较大的段子直播是仓播。

顾名思义，就是仓库里的直播，主要通过直播和直接从仓库发货来打通供需两端，缩短物流环节，从而降低成本，消费者也可以获得更优惠的待遇和更便捷的体验。

目前很多仓播都是由物流公司或者具备仓储条件的保税仓发起的。

比如去年5月，中通董事长赖第一次在中通云仓拿货直播。整场直播有810万人观看，总销售额(GMV)超过1500万元，单包超过110万。仓库里的货物被订购，并于当晚陆续送达。

同年6月，浙江双杰也举行了仓库广播。在接受媒体采访时，CEO李冯明确表示，仓播是通过仓内场景搭建的，将“货物现场交付”和“仓内操作”两个场景带给消费者。

除了物流公司，类似微网的第三方直播服务机构也在向仓播发力。

今年，微网已经两次为红蜻蜓进行仓播，清理尾货。在第一次合作中，微电网在2天内帮助红蜻蜓清理了2000多双断色断码的鞋子，第二次为其清理了4300多双尾货鞋。

姜洋表示，仓播有货产品集中在消费品和快消品上，非常适合有尾货需要清仓的企业。此外，物流企业具有仓播的天然优势，但需要第三方服务机构在网络知名度和技术上的帮助，这有助于它们之间的合作共赢。

另一种比较常见的段子直播是探店直播。

疫情渐进阶段，探店直播主要服务于酒店、医美、旅游等本地生活类商家，更像是大众点评、小红书等平台上的高级版探店图片和视频，目的是引流商家的线下店铺。

最后一种比较小众的段子直播是连麦直播，也就是通过多人互动直播的方式进行直播。

Clubhouse在海外流行起来，也带动了中国小麦持续生产的趋势。然而，连续小麦生产的商业应用仍然很少。

微网在与清北网校的合作中对此进行了尝试——基于教育客户的特殊需求，微网开发了小麦直播的方式，达到了大幅降低获客成本的效果。

综上所述，越来越细分化的直播对主播、平台、机构提出了更高的要求，需要更专业、更精细、更投入的新运营方式来捕捉越来越有价值的流量。

但目前的直播市场显然还没有做好应对这种变化的充分准备。

首先，吸引大部分流量和资源的是头部网络名人和KOL，而大量的中腰KOL和KOC却始终抓不住商业变现的密码。

包括很多行业专家，本土专家或者有个人特色的广播员，他们的价值没有被充分挖掘出来。这也是为什么Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩等内容平台多年来一直强调“让内容创作者吃饱饭”的原因。

同时，商家也为众多的KOL和KOC头疼。他们不知道哪个网络名人更适合自己的品牌和产品。

这在一定程度上与商家对自己直播需求的模糊性有关。很多品牌就是想跟风，搞个直播。至于他们为什么要直播，想达到什么效果，他们的品牌和产品适合什么样的直播形式，完全不清楚。所以需要更成熟的机构和平台介入，为品牌提供专业的帮助。

如今，虽然Tik Tok(星图)、哔哩哔哩(花火)、微博(微任务)、Aauto Quicker(磁星聚)、小红书(创客平台)都推出了自己的KOL首发平台，希望成为商家和网络名人之间的桥梁，但彼此相对封闭，限制了网络名人的多平台发展路径。

而且各大平台还停留在抢单、发任务的“基本操作”上，很难提供更精细的对接服务，更谈不上商家和网络名人之间的有效沟通和相互交流。

那么，这些痛点应该如何解决呢？

《新零售商业评论》在与几家直播服务机构沟通后发现，很多机构的身份都很模糊，他们是MCN机构、营销运营机构或者直播机构。

随着直播行业的发展，从网络名人、达人的孵化，到投放、营销、导流、品牌传播，这些服务早已融入直播服务机构提供的每一个服务环节。

因此，不断调整业务线以满足客户和市场的需求成为这些机构的常态。以微电网为例。这家服务直播行业多年的机构，正在从“MCN+营销”向综合服务平台转型。

首先，更主动地发现商家的潜在需求。

比如微电网发现，由于线上销售的客户订单数量不足，杭州服装厂家的尾货积压现象相当普遍，这些尾货很难通过普通的现场发货来清理。

因此，微博主动寻求合作，利用丰富的网络名人才艺和直播经验资源，结合多渠道传播，将尾货标注给更精准的用户群体，从而帮助服装厂商更快速的清货。

在匹配渠道方面，姜松阳告诉《新零售商业评论》，不同平台对网络名人和直播的要求不同。

比如Tik Tok平台年轻群体多，随机性大，准确率低，需要提前准备剧本进行解读；而基于淘宝的仓播受众更广，但因为是购物平台，随机性低，准确率高。

所以细分直播对网络名人主播的要求更加细化，每次合作都需要专人操作。

对于仓播，需要更熟悉产品和品牌的网络名人进行带货直播；店铺的直播往往需要当地的网络名人，因为他们更了解产品和当地特色。此外，网络名人在店铺探索直播中的表现力要更强，能给直播观众带来超前消费的体验，激发他们对店铺的兴趣。

基于此，微网、很多MCN机构、直播服务机构、KOL投放平台开始转变，从服务头部主播转变为服务腰部网络名人。

“现在的网络名人，像李佳琪、Viya、罗永浩，都有自己的IP，形成了完整的生态链，甚至建立了自己的供应链。我们在其中起不了多大作用。”姜洋说，“但与此同时，直播市场太拥挤了。很多中腰网络名人人才和大量商家依然迷茫。他们不知道该找谁合作。我们服务的就是这类客户。”

微电网的远期目标是建立一个可以跨越地图、微任务、焰火等平台的大型服务平台。

不过这件事，去年在a股上市的天下秀已经在做了。除了微博的“微任务”，天下秀在Tik Tok、微信、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、知乎等平台都有布局。其主要动作是整合资源，利用技术手段，更精准地匹配大量商家、名人、明星。

根据今年发布的2020年财报数据，世界秀的WEIQ平台注册用户147万，平台活跃商户数达到8342家，累计服务商户16万，订单124.7万。天下秀的收获也是喜人的——连续五年营收增长超过50%。

然而时至今日，似乎还没有出现一个完全“中立”的平台。重要原因是各平台KOL特点鲜明，难以全面服务。此外，大型平台往往缺乏精细化服务，因此直播服务机构仍有巨大的市场机会。

此外，直播服务机构的另一大考验是加强自身的供应链能力。

Micro的基本思路和很多MCN机构、直播服务机构类似:通过设立品牌或门店来运营，拥有产品生产线，自主掌握供应链和产品。

“在红人推广和商品销售上形成闭环，从主要服务品牌向服务本身转变。”姜洋表示，这样可以深入到供应链的源头，有更充足的议价能力，从而获得更高的利润空，进一步提升商业价值。

这和物流公司仓播的思路是一致的——两者都希望从原来配送网络中的一个点，变成具有选择细分品类和产品能力的重要一环。

显然，中国发达的供应链使得直播行业的入局者扩展到行业之外...

这几年看市场，每个品牌和机构都想做平台，但最终的结果基本都是两三个巨头吞噬其他小鱼，最终成长为巨头平台。

本文描述的这些模式和思路对于直播行业是否可行，是否会进一步造成市场扩张，加剧优胜劣汰的竞争格局？而且，在细分直播趋势更加明显之后，又有多少机构和平台能够少走弯路，摆脱竞争对手，跑出自己的一片天空呢？

最终的答案还是未知，因为这真的是一个快速发展且多变的新兴行业...

今日话题:你更喜欢什么样的直播？为什么？