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今年的3·15晚会已经结束，一些冠名品牌此时陷入营销困境。由此可见，品牌营销可能总是会面临各种各样的突发风险，这不仅需要当事人事后做好应对，也是对其他品牌的警示:为了减少这种突发风险，还需要打好“预防针”，做好事前的风险评估。
一年一度的中央广播电视总台3·15晚会近日落幕，本次315晚会揭开“土坑”酸菜——老坛部分腌制酸菜包竟在土坑腌制，多品牌电动自行车公然违规，加快医美培训乱象查处——所有资质没花六天就快搞定，等等。
其中涉及“老坛腌酸菜”的产品，统一道歉，康师傅道歉，古武鱼粉道歉。其中有一家酸菜供应商叫“茶旗菜业”，也正是因为赤脚踩在运输的酸菜上，被收购的“土坑酸菜”被多家企业暂停其供应商资格，其酸菜包产品被查封。
回到主题，在当前的互联网营销中，品牌营销如何避免负面舆论？和如何防范营销风险？
本文将从品牌渠道、消费市场、传播平台等几个方面阐述品牌营销风险的可控性和防范。“千里之堤，溃于蚁穴”更能说明这个道理。以下内容:
一、渠道上先从渠道上，讨论“几个容易对品牌造成大规模负面舆论的“诱因”，从根本上了解品牌营销风险控制的几个关键点。
1.制品
说到产品，目前市场上很多品牌都因为产品用料不规范、使用过期食材、篡改保质期、使用过期原料代替标签等问题受到国家市场监督管理总局的严厉处罚。
以去年为例，江苏无锡的一家星巴克门店，食材标签被更改，使用过期食材。知名奶茶品牌茶百道使用过期原料更换标签并继续使用，促进鲜果生产，但部分产品以果肉替代。
而且大部分都是产品过期或者工作人员在产品制作中操作不规范造成的负激励。近年来，在餐饮行业，很多品牌的主要营销卖点已经从对人体有益转变为原料的天然性和稀有性。
早些年，长城葡萄酒的经典广告“三毫米之旅，十年好葡萄”，证明了原料筛选对于快消饮品品牌的重要性。目前咖啡品牌星巴克，茶品牌奈雪，CoCo等。都集中在营销的原材料稀缺上。
原料稀缺后，在产品销售过程中，无计划、不卫生、不规范等因素会慢慢将品牌仅有的口碑推向悬崖边缘，使消费者逐渐失去对品牌的信任，这对整个品牌或有扩店意向的品牌都是毁灭性的打击。
2.特许经营人
目前市场上很多品牌受到消费者青睐后，加盟连锁逐渐成为一种资本竞争的现象。
现在任何行业都可以看到加盟商的身影，但是往往很多品牌在负面品牌舆论或者公关危机不可逆转的时候，就把锅扔给加盟商。
品牌在品牌加盟商领域应该怎么做？
这里我以顾铭奶茶为例。据顾铭加盟负责人齐夏聊介绍，“
顾铭对加盟商的选择概率是100个申请人左右，一个就能通过。”品牌能做的就是通过各种条件筛选优秀的加盟商。而且品牌方提出了一些原则，部分区域不开店，既保证了加盟商可以更好的盈利，也大大降低了加盟商给品牌带来负面影响的概率。如果一个品牌在发展过程中不可避免地走加盟商路线，这个品牌唯一能做的就是:
让加盟商赚钱；严格筛选加盟商；建立相关制度，保证加盟商和品牌尽可能接近一个标准线这样就可以在加盟商的源头上避免价值观不同的合作伙伴，让品牌运营者尽可能的规范运营，这样品牌运营中出现负面舆论的概率就会大大降低。
3.运营商或供应商
或许你很少听说过品牌运营商。在茶叶或其他新兴行业，品牌孵化上市后，部分企业由公司运营部负责日常品牌运营。而有些企业没有运营团队，会把整个品牌的年度或季度运营服务外包给一家运营公司，让他们负责品牌的维护和运营。
根据不同的行业，运营商有不同的称呼。或许你会更熟悉直接称之为公关公司。
在运营商领域，你可能听说过某品牌的海报或文章因使用未经授权的字体或图片而被罚上热搜，也听说过某些品牌的公关声明在负面舆论出现后迟迟不发。
运营商方面，品牌能做的是:
【/s2/】一、品牌的日常运营和运营者需要明确运营策略和阶段性运营策略，避免因信息传递不清晰等各种因素导致发出去的品牌内容与品牌的初衷背道而驰。
第二，完善运营商对外品牌的内容审核。在品牌节日营销或日常营销期间，品牌方需要加强对运营商公布内容的审核。避免因业务问题或突然宣布内容导致品牌和运营对外口径不一致。
比如早期familymart微信官方账号的头条推文《更多网络名人的激情画面流出。AVI”涉黄，摩登中国奶茶店涉嫌低俗宣传，是店主发布的一张“黄色发声”的双11预热海报。这些都是因为在内容发出之前，品牌或运营商的审核流程存在漏洞，导致大错特错，诱发大规模负面舆论。
供应商更容易理解，像这个为康师傅、统一、五谷鱼粉等知名品牌提供酸菜的“切旗菜业”。
4.发言人
用错代言人，事后不及时表明态度，导致品牌损失的案例太多了。明星代言人如何规避品牌营销风险控制？
1)适合
由于《第一代顶流》在影视剧、品牌代言等方面接连失败，无论是影视剧还是品牌代言人，对于制片方还是品牌来说，品牌都不可能用一个流量偶像做代言人。
启用品牌代言人对品牌来说是一把双刃剑。好的可以利用明星效应带动产品销量实现大幅增长；坏的，因为代言人偷税漏税、私生活问题或价值观发表了危害国家和人民的言论，品牌口碑崩塌，品牌违反相关法律毁约被消费者抵制的情况屡见不鲜。
比如前几天的米云X艾伦，去年的菲尼迪X王力宏，郑爽X普拉达，狄云X皮亚诺等等。，有的代言人刚公布两小时就翻车，有的人刚公布材料就崩溃，有的代言不到半年就被正式点名。
2)风险控制
很多品牌在找明星代言人之前，并没有找专业机构对代言人近几年的风险预估做详细的调查分析，就听从了相关代理商的建议，签订了代言合同。殊不知，代言人签约如此容易，为后续品牌面临巨大负面风险埋下了导火索。
更有甚者，一些品牌在代言人被官方批评言论不当后，不愿发表和解声明，甚至失去了仅有的“人气”。比如之前网络名人深夜代言劳斯莱斯，瞬间引来大量负面评论，很多劳斯莱斯车主在这条微博短视频下“言传身教”。
于是，品牌代言人频繁翻车事件，让个别想请名人做代言人的品牌放弃了这种方法。这个时候品牌应该怎么做？可以从以下两点考虑！
①虚拟品牌代言人
天猫美妆平台虚拟大师颜空(猫小妹)、卡姿兰推出虚拟代言人(大眼卡卡)，国内彩妆品牌华推出同名虚拟代言人。
在猫小妹、百雀羚、卡姿兰等品牌虚拟代言人组成的虚拟人团亮相金妆奖后，大家看到了新一波的品牌虚拟代言人。
②没有品牌代言人
广告商奥美曾经说过，名人代言的广告效果不一定好，因为受众会认为广告中的名人是被收买的。这也是事实。明星代言成本高，受众很可能记住名人，忘记产品。
二、消费者市场1.态度
从上述品牌渠道到品牌营销风险的可控性，我们从消费市场的角度来讨论如何防范消费市场大范围的品牌负面舆情。
首先，消费市场最直接的人群是消费者。当一个品牌有重大活动或者重大营销节的时候，品牌铁粉就是最直接的传播来源，也就是忠实消费者。
它是消费者和大众消费市场之间的桥梁。一个品牌好的方面需要消费者传播到自己的社交圈，不好的方面需要消费者为品牌提出改进的建议。
从品牌的上市到产品卖给消费者的交易，消费者根据自己的喜好、兴趣和需求购买一个产品。其中，有的品牌迎合年轻人，有的品牌有中年用户。
其中，品牌对消费者和用户的态度需要明确；价值观是否明确，品牌面对各大营销节时对外和消费者口径是否一致。这时候就需要品牌态度或者营销战术给消费者一个明确的范围。
不能暧昧，不能多变。
2.口碑
一个品牌拥有良好的消费者口碑，可以帮助品牌快速推出新产品，促进消费市场的大幅销售。相反，当品牌面临营销风险时，需要品牌粉丝或忠实消费者在消费市场为品牌正名。
互联网时代，在某些方面，品牌需要“放低身段，注重倾听”消费者对品牌使用的反馈。毕竟现在很多网购的网友都是看了评价才决定是否购买该产品的。
3.舆论；民意
在互联网消费市场，良好的舆论可以帮助产品快速打开市场，获得消费者的认可。但也有品牌因为大规模负面舆论而损失惨重，失去知名度的情况。
因此，在应对各种品牌营销风险时，品牌有必要积极引导消费者，放下身段倾听消费者的声音，积极处理消费者的诉求。品牌的舆论走向，可以瞬间影响品牌是“一路走到黑”还是前途光明。
有时候，品牌能迅速把品牌危机变成一场自我黑、自我嘲讽的娱乐事件，“化腐朽为神奇”。比如DingTalk跪求黑神曲求饶，腾讯和老干妈，加多宝含泪“对不起身体”，“汉堡王烤汉堡王店”等等。
三、传播平台与传播源1.微博
微博作为目前最活跃的社交网络平台，已经从一个单纯的社交分享平台，发展成为一个汇聚娱乐八卦、事件观点、时事政治的网络平台。也是各大品牌和艺人“道歉声明”的网络平台。
微博是品牌创造话题的地方。只要话题有足够的关注度，就能进入热搜榜，获得更多人的关注。
同样，微博也是品牌营销风控最重要的平台。如果某个品牌的负面影响在微博中形成一定程度的话题讨论，很有可能会持续发酵一段时间。
品牌在微博中能做的，就是在突发事件构成品牌风险的前三个小时内表明态度，以免事件进一步发酵，避免更多人参与讨论，形成舆论，让相关话题形成热搜榜。
要避免相关风险话题在网络上的持续发酵，需要在第一时间给观众和消费者一个明确的态度，然后给公众一个事件的详细调查，并给出相应的解决方案，以便和后续企业一起修改这个事件的制度。
2.小红书
近年来，小红书成为品牌种草的重要战场。结合小红书的种草策略，品牌将选择本月活跃用户超过1亿的平台做品牌上市前的预热推广。
相反，从结果上看是落后的。
品牌在红宝书中需要注意的是，防止个别博主或KOL发布对品牌不利的笔记，避免一些中间KOL博主为了流量参与到对品牌的“谩骂”中。
在小红书里，一个笔记发布后，是兴趣相同的人，相同的标签，关键词，购买搜索等数据来分析平台是否增加了流量。
小红书的传播不同于传统平台AISAS整合营销模式，它是通过 CAS模式所以一个品牌或者一个产品在小红上爆红的几率很大，也极有可能受到流量的攻击。前提是这个品牌真的很受消费者欢迎或者这个品牌的某个行为真的触碰了消费者的红线，被“人人喊打”。
3.哔哩哔哩
Mile Mile Mile有一个区别于其他平台的特点——弹幕。在哔哩哔哩上，一些经典剧集的画面，经典美食的桥段，一些毫无意义的不断重复的场景或画面，很容易爆炸。
比如一个简单的面汤合集其实可以达到500万+的播放量，各种经典电视剧的片段可以混搭剪辑，也可以达到百万播放量。
一张雷军拿着话筒回答问题的图片被网友做成了“全世界崩溃”，播放量可达600多万。作为品牌的负责人，在日常的发布会或公众平台发言时要小心谨慎，避免自己的言行或行为在平台上被网友反复播放，影响自己的声誉或公司的股价。
比如之前某手机高层领导在一次会议上说:得DS者得天下。
4.抖音国际版
作为目前Tik Tok最具实力的短视频平台之一，近年来，越来越多的影视剧在上映前都在Tik Tok平台上持续预热，包括热门电影《长津湖》、《红海行动》、《唐谭系列》等。
《2020年中国电影市场用户报告》显示，2020年票房前10的电影官方Tik Tok覆盖率已从去年的70%提升至90%。
在短视频等新的营销动作下，00后“新用户”比例大幅提升。在Tik Tok宣布“文章”已经成为电影营销的常规动作。
短视频在15秒内通过图片和音乐为观众提供了一个“满意的场景”。在这个场景中，观众可以自由切换自己感兴趣的话题。视频呈现的画面是利用人的视觉观看，在极短的时间内满足心理上的快感。这也是品牌营销风控的难点。当一个品牌或者一个负面事件的视频花絮出现在Tik Tok上，因为好奇，很容易涌入大量流量，其中不乏一些在Tik Tok非常有影响力的kol。
5.关键意见领袖
对于现在的品牌来说，如果一些负面舆论在平台上发酵，一般的传播路径是这样的。品牌的一些行为(产品问题、售后问题、运营问题)侵害了消费者的合法权益。
其实对于品牌的KOL来说，如果某个品牌确实发生了负面的舆论事件，单个KOL能做的事情真的很有限。最多是在品牌方不知道某个负面信息来源的情况下，KOL利用自己的粉丝资源为品牌方提供负面信息源，让品牌在最短的事件内解决负面信息。
但这种效果在应对品牌营销风险上确实有限，所以我的建议是，品牌可以建立自己品牌品类的KOL，既可以积累粉丝群体，也可以为品牌的后续运营打下良好的基础。
6.微信群和QQ群
现在很多品牌都有自己的粉丝活动群，或者区域客户的QQ群。对于这样的社群，在风险控制上，品牌要在自己的工作人员之外，发掘几个忠实的粉丝，把一些社群“权利”分给这些忠实的粉丝，提高品牌和粉丝之间的粘度。
这样这些有粘性的群经理就可以为品牌说话，不管是营销还是负面舆论，让粉丝社群成为一个为品牌提供“证据”的社群，或者自己作为消费者说话的社群。
四、遇到负面大舆论，品牌如何回应？下面我们继续讨论，如果遇到大规模的舆论危机，品牌应该从以上角度做什么步骤的声明？
首先，品牌遇到的危机不外乎日常(产品问题、运营问题、加盟商问题)、突发事件(代言人陷入负面风波、品牌高层发表不当言论、员工制度或薪酬)等等。
以上，任何事件都可能引起大规模的负面舆论，甚至直接影响企业的股票市场。比如过去阿里高管因为私生活把整个企业陷入风暴中心，顶流事件导致无数品牌相继发布和解声明，大厂暴力裁员等等。
作为一个企业，如果，不幸的是，公司因为个别突发事件而处于舆论中心。可以从以下几个方向快速切入事件并做出回应，让当事人、公众、网友、相关平台看到品牌解决问题的决心。
1.了解大众消费者的声音
这里的大众消费者包括品牌消费者、网民、首次发布事件的当事人以及相关平台。
在这个阶段，很多品牌往往以居高临下的姿态拒绝与当事人沟通，利用企业平台的人脉，所谓的资源，律师团队等等来打压当事人。有的企业还以“威胁”的口吻与当事人沟通，完全无视当事人的合理诉求。
正确的做法应该是品牌或企业第一时间联系事件当事人，在最短的时间内了解当事人的诉求，并提出相应的解决方案。同时应在品牌官方平台发布声明，主要内容应为:
上述声明表明，品牌并未对消费者的诉求视而不见，并做出相关行动与有关方面进行沟通，后续结果也将向社会公布。
就大众而言，我们看到品牌在突发事件中有所作为，有品牌温度，对消费者的诉求有及时跟进和反馈的效果。所有措施都是为了防止负面舆论危机不断扩大，防止企业和品牌陷入更大的舆论风暴。
2.满足大众消费者的合理需求
见过这样的案例；几个大学生去一家火锅店吃火锅，吃饭时发现锅底有异物。后面的大学生和店长协商后，要求这个火锅免费，但店长认为这个异物是这些大学生带的，不同意和解。
在持续的沟通和推搡过程中，店长还与学生展开了打斗，随后学生报警并向消协投诉。
结果火锅店停业整顿，赔偿学生一定损失。
以上案例，其实只要消费者同意，都可以私了；如果消费者不同意，品牌可以直接报警，对双方都有好处。但是在讨论的过程中，店长直接动手了，结果性质就变了。
满足大众消费者的合理需求，是指当某件事情突然发生时，在消费者或相关方的同意下，能够以最小的代价解决事情，避免事情越闹越大。
3.优化企业产品的措施
在解决了突如其来的品牌危机后，品牌要反思自己，查清楚这个事件的原因，优化运营机制和审核机制，给大众消费者和相关媒体一个交代，让消费者看到品牌对待事情的态度，以及如何解决。
我们来看看，品牌突然遇到负面舆论危机，对外声明应该从哪些角度写？
在看之前，我们先来看看康师傅在今年315被点名后的表态。
其中，
企业对突发负面舆情的态度用红色框出，黄色的是事件回顾与解决，蓝色的是消费者监督。一个企业面对突发舆情事件的完整对外声明，大概就是这样一个模板，其中个别企业会根据自己的品牌差异化灵活处理。
受315晚会影响，康师傅控股股价16日开盘大跌。截至发稿时，跌逾5%，报13.14港元/股。
回到本文的主题“品牌对于营销风险的可控性与防范”，本质是品牌存在营销风险，我们会采取相应的措施来控制风险。但当一个品牌触及消费者或法律的底线时，任何风险控制都是无效的。
所以品牌营销风险对品牌的可控性在于降低风险的诱因，比如品牌产品、研发、运营、供应商。在品牌的日常核心运营中，尽量做好以上几个方面的内容审核，营销风险的概率自然会一一降低。
最后，品牌营销风险我们无法防范，但我们可以降低和防范。
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