一份成功的传播策划案要能找到合适的策略方法，解决客户真正面临的问题。那么，
- 如何找到策划的策略？即如何从复杂庞大的资料中提炼出有用的信息。
- 如何选择合适的资源？即我们选择媒体、选择资源的标准是什么。
- 如何提升策划的说服力?
客户投放广告资源就像相亲。没有最好只有合适。将广告资源匹配上了客户的需求，甚至超出客户的预期，那么这段“姻缘”一定成了。
agency是这里面的“红娘”，作为红娘只有足够了解双方才能增加匹配的成功率。对任何一方的信息缺失都会损害我们找到正确的策略，也会影响我们对资源的判断，论据不足更难以让策划有说服力。
1、明确要达成的目标是什么
2、围绕客户的相关资料调研
企业、品类、竞争、消费者、渠道……
在这些调研结束后，我们应该更加明晰我们要达成的目标是什么。以此聚焦核心的商业结果，明确客户的商业评估指标。同时，我们帮助客户和我们自己明确正在解决的问题是什么。
最终，我们希望得到一个结论：如何达成这个目标。也就是“策略”是什么。当然，还需要下一步的帮助。
3、围绕传播的相关资料调研
拉斯韦尔的5W模式从传播的环节上告诉我们应该关注什么：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）。
具体体现为5个方面的传播要素：传播者（品牌）、内容、媒介、受众（消费者）、效果。
本环节围绕消费者进行调研。因为上一环节我们已经完成对传播者的调研。内容和媒介是在我们调研后需要得出的结果。而效果是对整个方案的事后评估。
这一阶段的消费者调查从消费者的购物历程入手，比上一阶段的消费者调查更加聚焦。上一阶段我们要明确我们的消费者是谁，这一阶段我们要想办法让他们在各阶段考虑客户的品牌。
（1）线上、线下调研消费者购物过程中的行为、情感、理性评价
（2）将这些评价分为正面/推力-负面/阻力
（3）列出我们期待的消费者的反应
（4）根据（2）（3）找出为了克服负面或利用正面传播要承载的任务
（5）根据传播要承载的任务调配最适合达成目标的渠道/接触点和内容
其中第四步、第五步是方案的核心，前期的客户和消费者调研费时费力但最终呈现的内容有限（很多是结论性内容），客户在了解了前面的条件后更希望看到整体的传播规划结果（一页纸呈现）。
4、提炼传播策略
策略来自（4）（5），这里的策略是反推出来的关键要点/机会。
策略要明确对谁，什么产品，什么形式，怎么做，解决什么问题。
如我们可以将以上传播部分的洞察概括为：通过……来（动词）……促使目标消费者有所______行动。从而加强与品牌的关联。在方案中的呈现上可以利用高度概括性的词汇进行包装。
在Agency，无论是做全案还是个案，整合营销还是单一平台营销，媒介和策划的工作中很大一部分是将“合适”的媒介平台及相应的媒体资源推荐给“合适”的客户。即“标准”的问题。
此处以综艺IP资源的推荐为例。
1、品牌与资源匹配模型
搜集以下资料，在充分了解之后进行决策。若设计成双方“联姻”系统，则以下因素可以成为系统标签，不同品牌根据自身情况进行选择，辅以机器匹配和预测，给出最终的推荐资源。
（1）品牌方考虑因素
① 实际投入与产出：预算、ROI预测、紧急程度
② 品牌自身及行业：行业/品类、竞品、人群
③ 品牌与资源历史：整体市场、品类/品牌以往合作、品牌偏好（明星、团队、资源级别……）
（2）资源方考虑因素
① 资源价值：价格、历史ROI、上映时间
② 行业适配：内容、历史合作、目标人群、竞品合作
③ 人的因素：嘉宾、团队、传播
④ 效果因素：历史合作（曝光、话题、口碑、忠诚……）、隐性价值
（3）品牌与资源的匹配
① 预算：资金预算及ROI匹配
② 内容：资源内容现状/历史/效果、人群、本品与竞品合作匹配
③ 项目：制作与运营能力、周期、支持匹配
（以上各要素的列举还可以更加具体，目前只展现还不成熟的初步思考……）
2、资源推荐流程
①品牌调研：明确需求和偏好 → ②媒体调研：媒体资源盘点、重点关注客户和竞品 → ③匹配分析：根据双方需求匹配资源 → ④得出结论：推荐最优资源+辅助推荐
3、长期的资料积累
（1）各媒体资源库
（2）行业品类资料库、品牌产品资料库、垂类人群资料库
（3）品牌及竞品营销资料库
我还希望明确一点：资源推荐应是包含在策划之中的。
在媒介环境极为复杂的今天，企业应更多考量不同资源之间的关联性，即便是单一的资源投放也应是联结品牌营销这张大网的诸多点中的一个，而非单独存在。即便是仅含有一个节目的策划也是为了解决企业的某个问题，而不是为了跟风或主观的理由。
Agency更多时候通过“策划案”的形式为客户解决问题。这是一门说服的艺术。那我们又如何提升策划的“说服力”呢？
策划案的说服力代表了客户对该方案的认可程度。此处仅就策划案本身来说，提升说服力根本还是需要提升文件的逻辑性。
逻辑清晰、论据详实能大大增加客户的信任感，体现我们的专业性，也能将客户的思路带入我们的蓝图中，从而让我方掌握主动权。当然，故事化的包装、演讲者现场的表现也很重要。
何为逻辑？逻辑是把语言合理地组织起来。“因为A，所以B”达到了所有人都认同的状态。
为什么需要逻辑？为了让与我们背景不同的人能听懂我们的表述。
语言的组织分为纵向逻辑和横向逻辑。纵向逻辑指向我们从假设、论证到结果的严密性；横向逻辑指向我们具体论证中的“总-分”关系。
客户对方案的质疑，一般有两种情况：“真的吗？”和“就这？”。一是对我们的因果逻辑表示怀疑，这说明我们的纵向逻辑比较薄弱，不能较好地论证因果关系；二是对我们给出的论据表示不满，这说明我们的横向逻辑比较薄弱，出现了遗漏、重复或者与客户立场不一致。
增强我们的说服力首先要做到的就是提升策划案的逻辑性！
1、建立纵向逻辑
- 纵向逻辑出现问题的原因：
① 前提条件不充分（范围过小）：没有将脑海里的全部“隐性”条件讲清楚，不清楚的客户无法知晓。
② 前提条件太泛泛（范围过大）：将真正的条件与其他条件混为一谈，尤其当我们在谈论不熟悉的领域时，同样的内容在客户眼里和我们眼里截然不同。客户听得云里雾里。
③ 偶然的必然化（推论奇怪）：因果关系跳跃或混乱，不能令客户信服。
- 如何建立纵向逻辑：
① 找出所有的隐性条件。可结合不同经历、价值观的人发现逻辑中的异常。
② 将事情细分后再讨论。反省我们的方案，是否有针对性地提出条件和假设。
③ 从头到尾思考因果关系。让推论中间没有阻断联系的因素。
2、建立横向逻辑
- 横向逻辑出现问题的原因：
① 语言不在一个层次：说者和听者立场不同、切入点不同
② 不符合MECE原则：MECE分析法（mutually exclusive cellectively exhaustive）表示没有遗漏且不重复。即实现人人能听懂的“总-分”结构的方法。
- 如何建立横向逻辑：
① 统一“立场”和“切入点”：先和客户站在同一起点起跑，然后再考虑如何携手并进。
② 实现MECE状态：
>> 使用架构(framework)：思考事物时的框架，也就是许多agency有的方法论/模型和营销经典理论，如4P、3C、AIPL。以此来构成“A+B+C=整体”的完整结构。
>> 避免遗漏：在现有框架中勾勒出适合此次策划案的框架。
>> 避免重复：检查是否可以有合并同类项的部分。
3、最终形成金字塔结构
这个结构就是麦肯锡的经典金字塔原则，其中又包含着MECE原则。
我们的策划案展现了逻辑清晰的纵向结构和无遗漏不重复的横向结构，总分关系清晰，就不会有人质疑“是真的吗？”和“就这？”。至此，我们严谨的逻辑表达必将极大地增强我们策划案的说服力。
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这些逻辑问题看似简单，理解也没有难度，但是真正实施起来却很难严格遵守。这种逻辑思考的方式也可以用来检验我们已经完成的策划方案。
成熟的代理公司有着系统化的流程和方法论/模型。策划人员按照流程，围绕方法论进行撰写基本就可以完成一份策划方案。这些方法论是“杀手锏”吗？
在论述的完整性上可以说是，可以体现专业性和严密的逻辑。不同公司间的方法论也有共性，小公司也可以去模仿，并通过不断实践验证与完善。
但仅有方法论支撑是不够的，一份有说服力的策划案除了结构有序，还需要论证的严谨性、视觉的包装、演讲者的演绎等多方面配合。
曲奇小饼干6
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第18篇
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