曾被称为“第一微信业务”韩舒它要上市了。
近日，国内护肤品牌韩舒的母公司尚美集团正式向香港证券交易所提交招股说明书。根据招股说明书，上美集团2020年的零售总额为72.91亿元，收入规模约为33.816亿元，净利润约为2.648亿元。其中，约90%的收入来自汉书（护肤品）一叶子（面具）和红象（母婴保健）三大核心品牌贡献。
韩舒成立于2002年，也是一个主要的国内品牌。早在电视媒体时代，韩愈就通过了命名《非诚勿扰》等综艺节目，借助电视购物、电商、微信等新渠道冲刺销售，凭借“40天一亿”的惊人数据，一度被称为“第一微商”。
然而，近年来，当老的国产产品变得流行时，受低端城市人口和平价的下沉定位的影响，韩曙似乎一直在化妆品市场的核心竞争圈之外，直到2020年它抓住了实时电子商务的出口。去年7月，淘宝网抖音由于吴亦凡的终止，直播室也在整个网络上流行起来。
和竞争对手一样，汉书背后的尚美集团也将建立品牌矩阵，进入中高端市场，作为未来的发展方向。然而，纵观上美集团的繁荣历史，其营销方式过于传统，高度依赖渠道红利。再加上非核心品牌增长乏力，品牌老化危机已经到来。
从第一个微信业务到直播基准韩舒是尚美集团第一个也是最成熟的品牌，专门经营护肤品。在过去的三年里，韩曙平均贡献了上美集团40%的收入。
在成立初期，韩曙通过专卖店等线下直销渠道进入三四线城市，2005年实现销售额1亿元。从那时起，韩曙对新渠道表现出高度的敏感性，从电视购物、电商、微信到直播，一路抓住了奖金周期。
2009年，韩舒进入电视购物，年销售额达到9000万。自那以后，它已经与中国的30多个电视购物频道达成了合作，比如湖南快乐购物。据尚美集团创始人介绍吕义雄2011年，韩舒在中国电视购物化妆品类别中占38%。
在此期间，淘宝商城（天猫（其前身）的推出也吸引了吕义雄对电子商务渠道的关注，汉书成为首批入驻淘宝商城的品牌。此外，在在线渠道上，美国集团推出了草药的主要概念，专门用于面膜，价格低于100元“一叶子”。2016年，韩姝和一叶子都进入了双11美容化妆品排行榜的前10名。
同样，在发展B2C电子商务的中间，Shangmei集团也瞄准了新兴的微信业务轨道——它在2014年6月开始关注并在九月鞠躬。第二年，我接受了《经理人》时任汉书微信首席执行官陈育新在接受该杂志独家采访时表示，汉书通过微信渠道在40天内收到了1亿元，这也是汉书“第一个微信业务”神话的起源。
当时，公司对微信业务的判断是销量大，但缺乏品牌基准。韩曙植根于三四线城市，与微信商户不相上下。为了快速抢占市场，公司开发了“五朵菊花补水”和大型价格战等一系列渠道产品。
2015年，汉书公司（后来的上美集团）提出了60亿元的年销售目标，微信渠道贡献30亿元。但很快，韩舒就陷入了传销风暴——据报道《时代周报》没有可疑韩国分销商或授权代理人的报告，韩国分销商的管理也没有混乱。微型企业的股息也开始下降。四步、巧十等微商巨头今年开始寻求转型。
此后，受中低端市场定位和渠道增长放缓的限制，韩曙难以与品牌智慧强的国际化妆品集团和擅长网络营销的国内新品牌竞争。根据工业证券根据一份研究报告，自2018年以来，韩舒和一叶子已完全从天猫双11前十名名单中消失。
直到实时电子商务兴起，韩曙和他的母公司尚美集团才开始等待下一次渠道分红。停留抖音、快手在电商发展初期，以韩曙为代表的老国产品牌既有知名度，又价格相对较低，因此在直播室更容易被用户接受。
这是白色品牌工厂产品的起点，并试图升级到品牌供应链快手尤其明显。2020年5月，尚美集团和快手主播小伊伊合作举办了韩舒和一叶子的特别直播，单台Gmv价值1303万元。
受疫情影响，尚美集团不得不缩减线下分销系统。由于植根于低水平城市，线下超市和化妆品连锁店对尚美集团的销售做出了巨大贡献。在2019之前，它的线上和离线销售占总数的50%，但自那时起，离线经销商的数量从2019年初的965下降到2021年9月底的557。
直播室已经成为联系用户的新途径。尚美集团已经成立了一个独立的广播团队抖音和快手分别设立直播部门。2021、Shangmei各品牌集团抖音Gmv在一个月内从500万辆增加到1.6亿辆，其中韩舒多次在单日销量排行榜上排名第一。据飞瓜统计，汉书年销售额8.9亿元，同比增长抖音在电子商务的美容类别中排名第四。
线上和线下的渠道一个接一个地发生了变化。自2020年以来，在线收入的比例已增至70%以上。招股说明书中提到，上海美国集团计划加强自播团队，并将《汉书》和《汉书》结合起来抖音、快手以及其他新兴媒体平台，将其合作经验应用于其他品牌。
广告容易烧钱，但很难复制《汉书》汉书迅速占领了各种渠道，这在很大程度上是因为它在广告方面的长期大量投资。李彦宏告诉我们，“没有广告，就不一定很难打造品牌。”
上美集团的营销策略具有传统媒体时代的强势品牌，主要通过两种方式建立品牌认知，一个是做标题，另一个是邀请明星。
在品牌命名方面，韩剧已经从电视媒体时代的综艺节目发展到长视频时代的网络剧。2014年，最知名的投资以5亿元人民币的价格命名江苏卫视不同种类《非诚勿扰》，它被称为“中国广告史上最大的单曲”。
同时，韩愈在不同时期也使用了大量的明星代言人。自2013年以来，尚美集团三大品牌的发言人已签署合同，包括但不限于：鲁汉、小马、郭采洁、谢霆锋、Angelababy、佟丽娅、吴亦凡等2021年，HanShu成为中国国家游泳队的正式搭档。
相当戏剧性的是，明星代言给韩姝带来的亮点出现在合同终止后。2021年7月，吴亦凡因涉嫌强奸而被警方逮捕。韩舒首次宣布终止合同。他的淘宝直播工作室和两位主播很受欢迎。在工作日，直播室只有十几人在线，当天的累计观众人数超过370万。
相比之下，2019年开始的社交媒体和KOL种草的规模和效果并不突出。在《小红书》中搜索《汉书》，关联笔记约1万条。同时阅读与小红皮书相关的笔记，佩拉亚、薇诺娜和完美日记国内品牌数量分别达到4万、8万和35万。
财务报告数据更直观地反映了上美集团在营销方面的大量投资。在2019,2020和九个月的前2021个月，Shangmei集团的营销和促销费用分别为8亿300万、18亿400万，占同期收入的30%。
相比之下，尚美集团在研发方面的平均投入不到3%。2020年，由于“疫情导致研发活动减少”，研发成本为7740万元，同比下降6.6%。
然而，在招股说明书中，尚美集团强调了自己的研发能力——它在中国上海和日本神户设有科研中心。截至2021年9月30日，研发团队有227名员工，自主研发产品对收入的贡献已达97%以上。
在专利技术方面，尚美集团声称拥有与tiracle、agse和艾蒿油an+相关的技术和配方，拥有200多项专利。36氪-未来的消费是通过天燕检验发现的，天燕位于上海奉贤上海中意日化有限公司是中国的生产和研究基地，拥有50项发明专利和17项实用新型专利。
中意日化也是上美集团的一家自建工厂。上美集团于2006年开始投资建设生产工厂，中意日化于2015年开始建设，2018年开业；此后，该公司还在日本冈山建厂。根据招股说明书，上美集团几乎所有产品都由自己的工厂生产，并计划在未来投资5亿多元提升其地位奉贤我们的工厂。
凭借其生产研究和供应链能力，尚美集团试图在韩舒和一叶子之外扩展其品牌矩阵，但到目前为止，尚美集团的母婴保健品牌“红象”只剩下一个，2020年的零售额超过15亿元。今年，上美集团近90%的收入来自上述三个品牌。
招股说明书中提到，尚美集团目前在敏感皮肤护理方面拥有“高肌肉能量”，专注于妊娠皮肤护理的“安弥儿”，以及护发品牌“吉芳”。该公司还计划在今年推出“安民友”等品牌，所有这些品牌都将瞄准中高端市场。
但对尚美集团来说，进入高端市场可能比自己上市更困难。每年数以亿计的广告投资都未能摆脱韩舒和一叶子的成本效益定位，并开拓一线消费市场。在化妆品市场高度细分和快速洗牌的情况下，从零开始培育新品牌就越困难。
孵化不起作用。这取决于收购。招股说明书中提到，尚美集团将寻求拓展海外市场，探索收购机会。指完美日记的母公司易县电子商务，其品牌矩阵中的七个品牌中有四个来自收购，包括高端定位的“女士级”洁面霜品牌伊芙·洛姆。
无论是自我孵化还是外部收购，尚美集团的上市至少需要更多的“汉包”来支持。
参考资料：
[1]沈培（2012）。吕义雄：危机意识的回归营销与化妆品观察
[2]李崇森（2015）。韩树挖掘魏上金矿经理
[3]丁家林（2014）。韩舒：电子商务化妆品报纸没有神话
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