作者｜郭瑞灵
面对不断崛起的国内美容品牌和一线欧美品牌，韩国爱茉莉太平洋集团（以下简称爱）受某人指挥的人苏瓦苏和LG集团它的whoo帖子（以下简称帖子）在双11期间引人注目。
在双11那天，之后天猫该品牌官方旗舰店营业额超过10亿，雪花秀超过1亿。在双十一薇娅在直播室，仅一套后天气丹花水乳剂套装的销量就高达35.07万件，销售额为5.58亿元。
同时抖音在平台上，雪地秀和赛后秀的表现也相当出色：根据飞瓜数据，雪地秀在10月15日至10月25日以7000万元的单次直播排名第一抖音双11预售期Gmv美容品牌榜单第一名；同时，《雪花秀》和《皇后》在单品Gmv排行榜上也分别位居第一和第三位。
在中国市场，雪花秀和后期秀表现良好；但近年来，韩国化妆品品牌的业务普遍不易做。
与雪地秀和postshow形成鲜明对比的是，后者曾是热门品牌岳诗风吟中国市场的“关门潮”始于两年前——2019年关闭了40家亏损门店，2020年关闭了至少90家门店，今年计划关闭约170家门店。河岳和诗风吟属于同一个群体伊迪家中国的线下商店也已关闭。此外，根据《韩国时报》报告，韩国明东商业区80%以上的化妆品店都关门了。即使是仍在营业的商店，也有打折促销的广告口号，经营不善。
韩国化妆品的整体潮流已经消退，年轻一代消费者的注意力早已转移到新的国产产品和欧美主要品牌上。但在经历了令人惊讶的雪花秀之后，我们为什么还能保住中国市场？
两个营销品牌曾几何时，在韩流兴起的时候，侯雪秀和薛雪秀凭借韩国高端化妆品的定位，俘获了一批韩国化妆品的忠实粉丝。同时，他们也逐渐巩固了自己在中国市场的品牌知名度。2014人民网据报道，中国游客到韩国参加雪展的购买力令人惊讶。“雪后秀”和“雪地秀”这两个品牌甚至击败了欧美奢侈品牌，并经常出现在韩国主要免税店的前两名销售名单中。
在中国消费者的帮助下，雪花秀的母公司阿莫尔太平洋酒店2015年，韩国免税商店的总销售额同比增长52%，历史上首次超过1万亿韩元。后继母公司LG生命健康韩国免税商店的总销售额也达到6367亿韩元，同比增长112%。
随着中国市场的日益重要，基于早年奠定的品牌认知度，薛学秀和后来继续通过当地发言人+交通明星的营销策略来加强品牌影响力。
2018年，雪地秀官方宣传名为“国民女神”宋慧乔该品牌的第一位全球发言人，以巩固该品牌的高端形象。在中国，雪花秀自2019年开始合作吴宣仪、邓伦、杨颖、许佳琪还有许多其他的明星。自2006年以来，《华盛顿邮报》的发言人一直是韩国娱乐业中地位很高的演员李英爱，在中国，自2020年起就已宣布小马、白羽、陈学冬其他明星则是品牌大使。
不同类型的代言人对品牌有显著不同的含义。李英爱和宋慧乔等韩国明星在强调该品牌在中国市场的差异化形象方面发挥了作用。中国明星的加入也是为了打开更多粉丝，进一步提升品牌知名度。
除了发言人、雪景秀和后期秀的选择在产品中建筑中也强调差异化。两个品牌都专注于“美容中药”的产品定位。产品成分强调添加珍贵的中草药，如“枸杞和人参”，这是其主要的外部宣传脚本。它不仅给人以“购买价值”的感觉，而且形成了与欧美主要品牌不同的定位，对消费者也有独特的吸引力。
有了准确的品牌和产品定位，雪展之后的下一步就是制定一个大型单一产品战略。
近年来，《雪花秀》和《邮报》主要在双11和重大促销活动中推广同一系列产品。例如，“润燥丰盈礼盒”就是雪花秀的参赛作品抖音主要推荐产品也是受欢迎的项目，在双11期从2019到2021。在过去的两年里，它的“天气丹”一直是大型电子商务直播室的常客。
多年来主要推广同一系列单品，有利于提高品牌认知度，降低品牌后续对消费者心理影响的难度。为了推广这一单一产品，雪花秀和邮报也在积极尝试植草和直播内容带货两种流行的营销方法。
小红皮书抖音、微博快手KOL和Koc是雪地秀和赛后秀的主要目标。Laku、益智河豚、化妆师Fanzi、Careyoba、土拨鼠和其他化妆师在雪地秀之后发布了赞助内容。
植草的内容更多的是为了培养消费者的心智。直播直接缩短了营销转型环节，并在各种促销节日期间与KOL进行直播带货因此，它已成为雪展和售后爆炸的秘密武器。
具体来说，两个品牌之间的合作带货有两种锚，一种是广东锚李佳琦、薇娅辛巴KOL是整个类别的负责人，另一类是专注于美容化妆或中韩文化差异的垂直型人才，如白兔、齐阿姨、我是张凯毅、韩国儿媳达鲁等。
人才已成为雪展和后两个品牌的主要推广力量。今年1月，广州夫妇的post品牌直播在三小时内的销售额超过1亿元，在八小时内超过2亿元，在天气方面超过2.8亿元。六月晚些时候抖音销量达到1.5亿台，广东情侣直播销量再次突破1亿台。8月后，销量再次突破1亿台，其中广东情侣两次直播的销量超过8000万台。停留快手，后来，它在辛巴今年3月27日的回归首映式上进行了现场直播，weatherDan的销量达到近1.65亿。同时快手在616购物节期间，辛巴工作室的销售额也达到了7400万。
在师父的祝福下，利用这个机会快手616、抖音818等促销活动，雪展成功实现销售爆炸。飞瓜数据显示，在618年期间，它以1.53亿的销售额排名第一，这是抖音618是唯一一个销售额超过1亿的品牌，雪花秀以8100万的销售额排名第四。在818届时尚美食节期间，它以1.18亿的销售额继续占据榜单的主导地位，雪地秀排在第七位。2021上半年抖音其销售额达到6.2亿，然后达到3亿，分别在美容化妆品销量排行榜上排名第一和第五。停留快手2021上半年，侯和雪休分别在护肤品销售排行榜中排名第二、第十位。
当然，除了在短时间内引爆销售的现场直播带货，能够赢得消费者信任的品牌自播也是后河雪花秀的出发点。目前，雪花秀和后期秀都在天猫京东进行自播。com的官方旗舰店，于今年4月落户抖音雪上表演每天都准时播出。
与国内美容品牌主形成的“人才+自播”的稳定收入相比，《雪花秀》和《邮报》没有国内美容品牌那样的自播全渠道布局，行动相对滞后。目前，这两个品牌仍然更依赖明星和KOL带货能力——除了用低成本的噱头吸引用户外，直播室更多的是邀请明星参观直播室，目的是为该品牌的官方旗舰店排水。
雪展之后你能走多远？正如一开始提到的，雪花秀和后期秀在直播中的销量超过1亿，实际上只是韩国化妆的特例。很难发现更多的韩国化妆品品牌会站在销售榜首。
长期以来，韩国化妆品品牌在中国市场失去了影响力。
自2016年以来，在韩国限制令的影响下，中国消费者对韩国化妆品和韩流的热情逐渐下降，就像电影一样《来自星星的你》推动兰芝气垫BB销量增长10倍以上的局面已经不复存在。同时，早年韩国化妆品在中国市场的火爆导致“高仿”品牌猖獗，极大地影响了消费者对韩国化妆品品牌的整体信任。此前，霍尔夫还发表了一篇文章称，许多中国制造商会伪造从韩国购买的小票，许多韩国制造商在商业区附近出售假货，购买后将通过人肉运回。难以区分真假的韩国化妆品已经说服了许多潜在客户。
此外，国内消费的升级和消费习惯的改变也带来了一定的影响。过去，韩国化妆品品牌大多以线下直营店和加盟店为主要销售渠道，产品功能仍以基础护肤为基础。
但在国内，首先是电子商务的兴起短视频更多内容平台的社交电子商务改变了消费者的消费习惯。其次，消费升级后，消费者也更加追求实效，导致韩国化妆品品牌在国内产品更前沿、产品不断升级的欧美品牌中没有优势。
这家韩国化妆品品牌及其产品在过去几年也受到了“质疑”。
《富体美丽化妆品新闻》调查发现，2019年这些企业的平均研发支出为108亿元（约5270万元），远低于欧美品牌。
与此同时，据化妆品制造商CosmaxInc.称，该公司需要花大约一年的时间进行研发，才能将国际主流美容品牌投入生产，而从计划到将韩国大众美容产品投放市场的平均时间约为4到6个月。例如，2016年，爱茉莉集团的岳诗风吟仅在一年内就推出了400多种新的美容产品，但其中大约一半在一年后不会销售。和LG同年，它的faceshop还推出了600种新产品。
轻量研发和大量新产品的快速生产也被路透社称为“快速美容”。在快速思考下，韩国美容品牌的质量问题也开始出现。2017年，国家质检总局官方网站公布了403批未经批准的食品和化妆品，并且检测到爱茉莉太平洋的子公司兰芝易受感染金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全管理局检测到爱茉莉旗下8个化妆品品牌的13种产品重金属锑超标。
就这样，在多重内外因素的影响下，韩国化妆品品牌在短短几年内迅速失去了中国市场。
虽然来豪和学雪秀在中国市场仍有一席之地，但作为高端品牌，学雪秀与欧美主要品牌相比仍有不足之处。
虽然阿莫尔集团和后来的LG集团传说的他们是世界上销售额最高的化妆品集团之一。然而，在研发成本方面，爱茉莉和LG之间存在很大差距。中信证券数据显示，2010年至2017年，爱茉莉集团的研发费用率保持在1.4%-2.2%之间，LG集团的研发费用率保持在0.2%-0.3%之间，欧莱雅的研发费用率保持在2.8%-3.5%之间。
研发成本不足最直接的表现就是产品。去年的双十一，天气丹套装的预售金额占总预售金额的95%以上。雪绣紫莹肌肉礼盒也贡献了雪绣泉品牌约一半的预售金额。欧莱雅长期完全依赖单一产品的现象雅诗兰黛其他欧洲和美国品牌也不存在——虽然每个品牌都有自己的主要产品，但预售效果最好的单一产品只占该品牌总预售量的10-20%。
对主播的强烈依赖和节日宣传也是雪展及其后面临的一个问题。第一家金融数据中心曾报告称，在没有官方促销的当月，韩国化妆品品牌的销售额下降。9月份《雪花秀》的主播大多是中腰网络名人，平均现场销量大多为100-300万的直播节目。
虽然依靠品牌红利和营销手段，薛雪秀和侯逸凡似乎已经避免了目前华普韩式化妆的困境。然而，品牌的核心竞争力仍然是产品。LG和amore也意识到了这一点，近年来也在加强研发费用的投资。产品动力不是一天的工作。雅诗兰黛、欧莱雅等积攒多年的核心技术并不是真正的功夫，雪花秀之后很快就能学会。
最新评论