“公司的‘头号员工’是我妻子。她在10月7日刚刚完成制作。到目前为止，她已经亲自进行了五次直播。”
作者丨赵晓晓
编辑：方宇
题图丨戎
经过几年的斗争，淘宝女装品牌的第一个份额是由一个后来者赢得的。
10月28日，主要经营日本高端女装的日和戎美有限公司（以下简称“戎美”）正式在a股上市宝石表册上市首日30元/股开场白，与发行价相比，下跌9.53%。目前，这对夫妇的价值已超过48亿。
在此之前，韩都一社、英曼、把丝绸切成小块以便写信还有一些人则竭尽全力争夺“淘宝女装品牌第一份额”的称号，但最终以失败告终。邯郸一社的招股说明书被终止，银满和茶宝撤回了上市申请。在北京通州的九棵树碎丝厂，大量待售的衣服正在等待销售。
“淘宝品牌”未能再次上市的情况让戎美的IPO变得更加困难。2012年，戎美由80后一代创立清北学霸由郭健和温迪创办，是一家在线服装店，旗下拥有一家淘宝店“戎美高端女装”，两家天猫店“鲁梅雷旗舰店”和“荣默旗舰店”，以及一家微型店。目前，该店粉丝数量已超过500万，年收入近9亿元。
亮点在于，成功登录创业板的戎美没有融资经验，只靠卖衣服进入资本市场。戎美股份董事长郭健在上市现场表示：“公司的头号员工是我的妻子。她在10月7日刚刚完成制作。到目前为止，她已经亲自做了五次直播。她很敬业，因为她喜欢。”。
“没有人比我妻子工作更努力。没有人比我们工作更努力。”。郭健在上市网站上说。
学霸夫妇已经创业14年了
上市“淘宝神店”
确切地说，这对夫妇的创业故事应该从2006年开始。
2006年，毕业于清华大学的温迪决定在淘宝网上开一家名为戎美的女装店。然而，温迪的决定遭到拒绝北京大学毕业丈夫郭健反对。BP集团高管郭健认为，淘宝员工的文化水平较差，对国内电商发展前景不乐观。
但温迪坚持要建淘宝店，因为她的出生地常熟启发了她。“服装城外贸村”是江苏常熟商人眼中的身份。它是中国十大专业服装市场之一。”常熟服装城”，多次跻身中国十大服装专业市场之首，也吸引了众多客户波司登、红木等服装企业。
温迪从小就受到常熟外贸货源集中的影响，坚信这是一个做女装淘宝店的好方法。她不顾丈夫的反对，开始抛掷衣服，以销售日本女性外贸尾单为起点。常熟的工厂和工人在处理日本精品订单方面有十多年的经验。温迪将服装生产环节外包给了这些业内知名的优质供应商，并建立了长期的合作关系，确保了供应链的稳定和产品质量。在接下来的几年里，戎美用优质的材料和性价比高的产品吸引了大批粉丝。
2012年进入移动互联网时代，淘宝商城更名为天猫”，小马加大对品牌业务的支持力度。戎美也在电子商务的风中成长，已经组建了一支100多人的团队。她的丈夫郭健也辞去了她的工作，和温迪一起开了一家商店。同样在今年，戎美从一家工作室变成了一家品牌管理有限责任公司。2014年，戎美开始拥有自己的工厂，一个成熟的服装品牌正式浮出水面。
温迪、郭健和他的妻子来源：戎美
2015年是一个重要的时间节点。今年，戎美在淘宝女装排名第一。
时尚感是所有品牌都在追赶的目标，测试标准是看消费者是否喜欢它。尽管有来自邯郸易舍、斯普利特丝绸、英曼等前辈的压力，随之而来的是新品牌的持续竞争，再加上年轻人社交媒体和生活方式的翻天覆地的变化，戎美仍然把握住了品牌趋势。
戎美的时尚取向和他对高端时尚的追求之间的区别在于，他会及时改变自己的风格。创业邦浏览了戎美的高端女装旗舰店，发现戎美的旗舰店没有太受欢迎的服装，而是以经典和基本风格为主，实用性强。虽然顾客单价很高，但经典服装更能经得起潮流。
在价格方面，戎美有1000元到1万元以上的高价衣服，以及平均价格在200元左右的衣服，但由于价格原因，产品质量不好也不差。在这两款售价分别为2000多和190的产品下，创业邦问买家：“这家店的产品质量怎么样，值得买吗？”。回答是“是的，值得购买”、“质量好”、“性价比超高、质量有保障”等等。更多的消费者回答说，“现在衣橱里摆满了戎美的衣服，春、夏、秋、冬”。
与高赞扬率相对应，差评价率较低。创艺邦浏览了销量前三名的两款产品，只有5款销量超过4000的纯毛老年针织品被评为差评；另一件销量超过2500件的纯毛毛衣只有5条不好的评论。如果按照这个比例计算，戎美的不良评级率在0.001%-0.002%之间，几乎可以忽略不计。
品牌活动是消费者最容易感知的卡片。因此，房东温迪除了经营店面外，也非常注重粉丝的经营。风险投资公司得知温迪一直在经营自己的生意微博该账户名为戎美高端服装的创始人，拥有近100万粉丝。发布的内容包括每日和新产品宣传。戎美的超级演讲已经被阅读了8000多万次。许多粉丝在supertalk中分享他们的日常服装。温迪还将更新他在超级访谈中穿着戎美衣服的照片。
在疫情期间，为了赶上直播的出风口，温迪亲自出战，并于2020年2月27日开启了第一场比赛淘宝直播。从那以后，温迪几乎没有在每一次直播中倒台。即使在制作完成后不久，温迪仍然在约定的时间戴着口罩来到直播现场。
有了好的产品、好的销售和好的评价，财务数据自然会更加引人注目，这也是戎美冲刺创业板最重要的利剑。根据招股说明书，2020年戎美的净利润将达到1.62亿元。根据过去三年33.5%的平均净利润增长率，戎美的净利润预计在2021年达到2亿1600万元左右。
然而，这把利剑并没有完全为戎美“斩钉截铁”。上市第一天，戎美以30元/股的价格开盘，比发行价低9%，未能逃脱破碎的命运。截至昨日收盘，为28.79元/股，下跌13.18%。
温迪的首次现场销售（左一）来源：戎美
这个故事很难说
戎美能否稳步迈出下一步？
“时报让戎美成功，但仍有太多不稳定因素。”。李楠在淘宝女装店经营了近10年，他告诉创业板。
她举了两个简单的例子。首先，消费者发生了变化。过去消费者喜欢在淘宝上买便宜的衣服，但现在消费者拒绝遵循同样的模式，对设计感、质量和材料的要求越来越高，消费水平也在不断提高。其次，实时电子商务是这个时代最好的红利。戎美刚刚抓住了这两点。
相比之下，戎美比韩都一社、尹曼和斯普利特丝要幸运一些。就时代而言，2016阿里坝成立了“协助商户上市办公室”。当时有近100家淘宝品牌或淘宝品牌相关企业申请上市，总市值超过1000亿元，但资本市场不需要这么多上市企业。从消费市场来看，虽然这些商店的销售情况良好，但服装风格相似，消费者长期以来一直存在审美疲劳。
因此，在一次疯狂的洗牌后，定位于高端领域的戎美抢占了淘宝女装品牌的第一份额。迄今为止，这场持续了近五年的上市闹剧终于尘埃落定。但这并不意味着戎美获得了“无死亡金牌”。“不稳定的因素是，消费者既可以乘船，也可以翻船。在实时电子商务时代，红利总是有上限的。”李楠说。
戎美淘宝店截图
他们得出的结论是，通过比较本山和其他几家品牌的OEM收入，本山和其他几家品牌的库存仍然存在问题。虽然戎美推出了亲子服装、男装，甚至孕妇装和食品，但主要利润来源是大女装。换句话说，购买男士服装和亲子服装的消费者不会想到戎美。他们不能只靠回头客来销售。
“最大的问题是戎美的预售系统，这意味着消费者从下单到收到商品至少要等20天，或长达一个月。许多消费者的接受度仍然相对较低。此外，戎美从不在天猫平台上从事任何活动，也不参与任何优惠活动，包括跨店全减价和双11。在可替代性强的快速时尚领域，消费者会更愿意寻找同类型、价格更低的服装。”李楠说。
此外，戎美最大的不稳定因素是原创设计的比例。根据招股说明书，戎美每年销售近4000种产品，但他自己的产品不到1500种，原始设计约占总产品的37%。近三分之二的款式并非原创，这使得戎美多次卷入版权侵权纠纷。
据公开信息显示，截至2020年底，戎美的股份和子公司共有103件版权作品，远远低于每年的新风格。2016年，上海志和和和上海陆坤起诉戎美侵犯版权，最终法院判决戎美赔偿15万元。2020年，杭州裕机起诉戎美侵权，戎美又支付了10万元。
它看起来不同，但实际上与其他淘宝品牌没有太大区别。以及资本市场淘大品牌从淘大品牌邯郸艺社、银曼、斯普利特丝等上市失败的案例可以看出，淘大一直都很谨慎。换言之，资本市场认为淘宝品牌的发展前景相对容易触顶。从这些方面来看，戎美上市第一天的休息时间可能会更好理解。
从这个角度来看，接下来如何讲述戎美的“新”故事是关键。
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