实体店铺推广方法(实体店「营销冷启动」策划的逻辑路线图)

编者指南：在实体店的运营中，营销活动是如何有效推广品牌的关键一步。目前，互联网上的大多数营销方法都是对大品牌的总结，这对于许多中小品牌来说很难实施。那么，如何启动有效的“冷启动营销”？本文将营销“冷启动”的策划分为六个层次，这六个层次是渐进的、相互关联的，值得阅读和思考。

在实体店的经营中，营销是一个重要的环节。说到市场营销，许多在脑海中容易产生两种误解。一是“在网上找几个名人，一夜成名”。这被一些营销数字误导了。“一夜成名”的奇迹确实存在，但它实际上只是少数。对于实体店来说，关键不是“一夜人气”，而是可持续经营的能力。许多（AndyLau）的“一夜热”商店很快就关门了，但你没有看到它；第二是“不要在广告上花钱”。这是缩小营销概念的观点。广告是营销的一部分。它本质上是信息传输。如果有更好、更便宜的方法，你可以不用花钱就能传输信息。

事实上，经过多年的发展，市场营销学作为一门显学，不仅理论多元化，而且与时俱进。许多人可能只是面对许多理论和工具，不知道该选择哪一种。有些人用“没时间”和“不理解”作为懒惰的借口。一个不懂营销的老板一定很难在企业里做好工作。这里的“理解营销”并不意味着有任何理论知识体系，但至少有一套属于自己思考和实践的方法论。

最近，我们联系的几位客户提到了这样一个问题：如何进行排水活动？

其实，这个问题就是跳过前面的环节，直接问最后一步的执行情况。不必要的排水活动往往以“自娱自乐”告终。执行力确实很重要，但在整个营销中，执行力更多地测试组织的执行力和灵活性。你能理解早期的计划并大力实施吗？是否有快速重做和优化调整的能力？

关于执行问题，我要说的不是这样。我今天想说的是，实施的内容是什么？要回答这个问题，我们必须找到营销的起点：开始。

既然有“冷启动”，就有“热启动”。事实上，“热启动和冷启动”的概念最初来自计算机和汽车。区别在于汽车何时关闭（冷）/电脑何时关闭（冷）/汽车何时再次关闭。通过类比营销，我的理解是，“热启动”意味着在某种潜在能量的帮助下，从这个潜在能量水平开始营销。例如，该店所在的商城有一波活动推广，其自身的营销活动是在商城推广的帮助下进行的；再比如，在前一波营销活动的影响下，立即开展下一波营销活动。“冷启动”，即在没有任何潜在能量的帮助下从头开始营销。

结合这个案例，我试图进行细分，为营销的冷启动找到合理的路线图。

目前，许多中小品牌的营销方法都很难总结。此外，尽管一些品牌的营业额似乎表现良好，但这是因为其他原因，不好的营销。这种方法可以快速用于即将开始营销的品牌，并且可以为已经开始营销的品牌节省可观的营销费用。

我将营销“冷启动”的策划分为六个层次，逐步衔接，完成后进入实施阶段。

配额，即确定营销目标。

许多老板会说，目标是赚钱。越多越好。这是一个不负责任、懒惰的想法。

首先，营销目标不一定是赚钱。一些营销活动的目标是获得销量和流量。例如，通过尽可能低的成本获得大量用户，然后通过以后的方式增加利润；

第二，即使你赚钱，也不能说“越多越好”。无论是一家店铺还是一百家店铺，都需要尽可能准确地计算其自身的营销目标。我们先把它放在一边吧平坦效应与其他算法相比，最简单的是，一个月的硬成本是多少？这个成本是最低的营销目标。

营销目标的制定取决于品牌生存阶段的主要因素。如果是初创阶段，其主要目标是首先实现营业额的“收支平衡点”；如果它是一个快速发展的阶段，其主要目标可能是触及单店营业额的上限；如果是一个稳定的发展阶段，其主要目标可能是验证单个门店的最佳营销模式，即实现投资资源/成本和营业额的最佳比例。对于一些形象店来说，由于其主要功能不是营销，而是占据流量位置，扩大品牌曝光度，因此其营销目标可能无法从营业额的角度来衡量。

建立营销目标的另一个功能是确定这次投入的资源。有些营销节点必须被抢走，比如double11。也许一项活动可以超过半年的营业额。确定营销目标后，我们可以确定此次投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品、服务等。

确定人员，即确定目标人群。

无需进行更详细的用户研究工作，如用户访谈、问卷调查和用户肖像总结。只需从两个层面的销售数据和商店直观的感觉做一些统计。什么样的人来商店消费？他们通常什么时候来？他们每次来都买什么？他们为什么要买它？如果可以的话，和你的一些老客户谈谈，对他们所拥有的东西提出抱怨。

我们经常看到这样的说法，营销应该随心所欲。前提是，知道你的目标群体是谁。

具体指标方面，前一步已经设定了相关的营销目标，所以在这一步中，需要明确这次的营销目标是吸引新客户（扩大新客户）还是改善再购买（针对老客户）等等。

以我们服务过的一家B&B连锁酒店为例。它最初的定位是周边学校的学生用户。其主要产品是休息室。然而，在经营过程中，商店经理逐渐发现，客人往往在晚上吃饱了。结合数据与客人聊天后，发现晚上来住宿的客人来自该县附近的一家酒店三级甲等医院求医的病人只想住一晚，附近的酒店太贵了。在“便宜+干净”两个维度的筛选中，这是最合适的一个。因此，该店不仅调整了下一阶段的营销活动，还调整了相关产品，以匹配这些新的目标客户。

固定产品，即已确定产品策略。

每个商店都有自己的商店SKU，根据不同维度进行划分，如经典风格、季节风格等。在确定营销目标和目标群体后，我们需要重新组合产品进行营销。有时，现有产品也可以根据当前新的营销活动进行重新包装，以调整卖点和优化包装。

从运营角度来看，这就是为什么“尾货”也可以成为营销活动的目标。

一些营销活动旨在“推广新产品”。从这个角度来看，新产品的早期规划和研发本身包括对营销目标和目标群体的分析。

在同一营销活动中，不同的产品需要承担不同的功能。一些产品利润率高，信誉好，可以成为打折的主力军，通过低价策略吸引消费者；有些产品以盈利为目的，消费者可以通过其他转化方式重新购买。

确定方式，即确定营销渠道。

对于大多数实体店来说，主要的营销渠道是：线下商店+在线外卖+社区。

虽然它是同一家商店和同一种产品，但很可能每个渠道的消费者特征和行为都是不同的。以我们所服务的奶茶品牌为例，它在商店里销售更多的苦瓜鸭粪柠檬茶，而珍珠奶茶更多地在外卖平台上销售。经过我们的分析，我们发现商店的人脉丰富而立体，用户有足够的时间与服务员沟通。在奶茶消费中，其决策容易受到影响，而在外卖平台中，消费者的习惯将在其决策中占更大的比例。

因此，在明确了目标、人员和产品之后，应该针对不同的渠道分解每个渠道的特点，从而明确每个渠道各自的职能和任务。

我们经常看到的是，同一品牌线上和线下渠道的SKU不一样，这是针对不同渠道制定的产品策略。应根据渠道特点匹配不同的产品组合。

定价是决定营销策略的关键。

如果此次营销活动主要在外卖平台上开展，则应根据外卖平台的情况调整相关产品的定价。这个渠道的消费者可以感受到这个活动的力量和诚意。如果该营销活动是在所有渠道开展的重要营销活动，则必须仔细计算每个渠道的产品价格，以突出某个产品或渠道的便利性通过整体平衡完成渠道和产品的布局。

我们还经常遇到这样的情况：当你在线下消费时，服务员会提醒你最近有一个营销活动。你可以先在某个地方做某件事，拿到一张优惠券，然后付账单，这样更划算。这种定价策略就是这样形成的价格歧视，向渠道或产品倾斜资源。

营销策略的确定必须让人们立即感受到当前品牌资源在内部和外部的倾向。如果人们不能立即感受到，他们仍然需要与价格进行比较。这项活动没有成功。

确定方法，即确定排水方法。

在这个阶段，它进入了最接近实现的通信级别。这一步的主要功能是通知。也就是说，通过各种排水方式，告知目标人群该品牌在XX时间段内XX有XX活动，销售XX产品，并有XX折扣。

此时，衡量是否投放广告以及是否邀请在线红色KOL更合适。只有通过规划的前五步，品牌本身才能知道选择哪种排水方更合适，也便于他们与排水方协商合作条件。

最后的演示可能是一张海报或一篇文章公众号推特，一条短视频，但是如果你跳过前面的五个步骤，所有的内容都很难反映出来。

这种方法看起来非常简单。这不需要太多的团队成员。它可以由不到三个人完成。如果老板努力而迅速地工作，他可以自己完成。然而，这种方法并不简单。它测试团队的整体实力，涵盖用户、产品、渠道、品牌、沟通、内容和其他领域。

总结：

• 对于实体店来说，营销部门非常重要。有人建议老板亲自关注此事。亲自去看并不意味着亲自去做。老板必须对每个模块的情况了如指掌。
• 要打破“一夜红奇迹”的神话，我们应该注重务实和可持续的管理。
• 建立一个足够强大的组织，以促进实施过程的有效性和灵活性。

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