广告营销策划方案案例(基于案例研究的企业IP营销路径探究)

编者按：目前，随着IP应用的不断深入挖掘，市场已经进入后IP时代。品牌正在通过“摩擦”来提高品牌知名度和产品销售。但许多企业仍然依靠老式的，只是借助简单的在产品中打印IP信息以提高其产品的终端销售。这样一来，习惯了这种刻板印象的消费者可能就不会继续付费了。本文正是基于这样一个企业竞相利用知识产权的时代背景，通过已有的案例来分析和探讨品牌如何区分知识产权，如何有效地利用高质量的知识产权，最终实现其营销目标。

IP是智力的财产的缩写，即“知识产权”，是指法律赋予的具有独特权利的“知识产权”，包括音乐、文学和其他艺术作品、发明和发现，以及倾注作者思想的文字、短语、符号和设计。随着中国知识产权资源经历了一轮又一轮强大的“赛马圈地运动”，市场进入了后知识产权时代。

知识产权的发展从最初的文学作品、动画、电影和电视剧扩展到周边产品、游戏、旅游等领域。上游是以知识产权创造和储备为核心的知识产权交易市场，中游是电视剧、网络剧、电影的制作和传播市场，下游是玩具、服装、动漫等知识产权衍生品的完整产业体系。

1.卓越的产品和高质量的IP

迪斯尼电影制片厂董事长阿兰霍恩它首创了“主要大片战略”，即只要它被制作出来，就可以成为大片。该工作室的总裁于2012年上任《钢铁侠》、《冰雪奇缘》市场反应良好的大片取得了显著成效。

迪斯尼制作的大多数电影都是超级IP，可以在世界上引起广泛关注。除了出色的制作和新颖的情节，《疯狂动物城》制片人克拉克·斯潘塞在一次采访中向公众介绍了更深层次的原因。“迪士尼的电影告诉人们很多故事，包括现实、幻想、动物、人类等等。

然而，无论是哪种类型，它通常有四个要素：第一，我们努力讲述适合当代观众的永恒故事；第二，我们的电影力求适合全世界各个年龄段的人；第三，幽默和情感在我们的电影中非常重要；第四，所有电影制作都应该遵循迪斯尼高标准的严格要求。克拉克·斯潘塞说。

2.授权IP提高其他部门的绩效

2012年，由迪斯尼公司授权的著名婚纱品牌阿尔弗雷德·安杰洛推出迪士尼童话系列婚纱首饰，引起了市场的广泛关注。这些婚纱是根据迪士尼过去经典童话故事中的人物设计的，包括《阿拉丁》茉莉公主《仙履奇缘》中等的仙蒂公主、美人鱼公主阿里尔《白雪公主》白雪公主和其他人一起穿上婚纱。在童话中，公主和王子之间梦幻般的爱情似乎变成了现实，这让人们向往。

推出后，每套婚纱的市场价格在599英镑至1199英镑之间，远高于同品牌的其他婚纱《白雪公主》、《美女与野兽》、《灰姑娘》等系列电影形象早已深入人心，婚纱的推出依然吸引着全球有公主梦的女性。

说到广告植入物的激增，《欢乐颂2》首先，作为一种负面教材，它再合适不过了。2017年5月中旬，《欢乐颂2》停留东方卫视去年发布《欢乐颂》广播当晚，他稳稳地坐在观众席上。然而，在口碑方面，与《欢乐颂1》豆瓣菜7.3分，《欢乐颂2》我的分数降到了5.2分。据网民统计，《欢乐颂2》植入的广告有50多个，涵盖了国内外不同行业和领域的多个品牌业务，如下表1所示。

据知情人士透露，《欢乐颂2》植入广告的价格在200万到500万之间。俗话说得好，“稀罕之物贵”，其受欢迎程度可见一斑。因此，尽管收视率不太好，但由于广告收入高，投资者“正午阳光”仍然赚了一大笔钱。

另一方面，品牌并不那么自满。仓促采取大规模行动的结果是，他们不仅没有达到预期效果，而且还挑起了一场“风骚”，与第一季度相比，他们的收视率和关注度都大大降低。用“E世代驱动”例如，这出戏小马穿着“e世代驾驶”的服装，他与客户发生冲突。众所周知，代客泊车司机最重要的是为客户提供安全的代客泊车服务。结果，代客泊车的司机殴打顾客。这是什么行动。

果然，该品牌的公关人员当晚大发雷霆，熬夜进行紧急“救援”。

表1《欢乐颂2》广告投放清单（小部分）

资料来源：网络数据收集

1.公众意识

换句话说，在利用知识产权进行营销之前，我们必须衡量这种知识产权的潜在能量，它能影响的人的范围，以及企业能否利用知识产权使品牌和产品获得更广泛的社会认知，以实现其预期目标。

此外，需要注意的是，每个IP都有隐藏在内容面纱下的情感核心。例如：《蜘蛛侠》、《无敌浩克》这都是关于“个人英雄主义”。日本动画作品在日本和中国都取得了巨大成功，但它们没有漫威系列成功迪士尼动画这在全世界都很流行，因为日本文化和中国文化植根于同一根，这种文化和价值观的影响仅限于中国和日本。

因此，在充分利用知识产权的同时，企业也应该考虑品牌自身价值与文化内涵的契合。

2.重视降水

鲁迅先生曾说：“民族文化越多，世界就越大。”

一种民间地方特色文化往往能形成一种特色文化价值沉淀，这一点在世界范围内得到广泛认可。

比如迪斯尼制作的《情感沉淀》《玩具总动员》出生于1995年，《007》他们出生于1962年，但即使在今天，他们仍受到全世界的广泛赞扬。因为无论哪个国家或种族的人，他们总能与人类美好的情感产生共鸣，比如纯真、友谊和正义。

另一个例子《蜘蛛侠》中国的民事司法《超能陆战队》中国促进友谊《死侍1》这些情感核心可以超越种族、文化甚至时代的局限，可以沉淀形成亚文化效应。由此可见，利用知识产权进行营销不仅可以带来快餐的短期消费。知识产权具有爱、亲情、正义等情感核心，往往容易深入人心，为人们所接受。

3.附着力

粘着有点像营销中的用户粘着。一旦用户使用它，就很难放弃。我们知道，毕竟，人工交流会受到很多限制，比如在渠道、时间和空间的选择上不恰当和滞后。然而，由于IP本身具有很强的附着力和吸粉能力，成功的IP营销仍然能够在没有针对性强的推广的情况下吸引消费者，从而获得新的流量。

4.定位配合

企业在选择知识产权进行营销活动时，既不盲目关注知识产权的关注度和话题量，也要探索知识产权的内在价值是否与企业文化和产品定位相一致。一般来说，知识产权针对的群体和实际吸引的群体与企业产品针对的消费者基本相同。如果这种一致性真的能够实现，那么企业利用知识产权进行营销的效率将提高一倍。

停留《最强大脑》在这方面，节目中宣传的“六颗核桃”值得称赞。众所周知，《最强大脑》它是一个关注国家情报发展，开展情报竞争的项目。如果有相关的产品来提高智力，满足观众的需求，其营销效果可想而知。

就目前而言，“六胡桃”能否提高用户的智力水平，但至少在喊口号时，“动动脑筋，多喝六胡桃”。在这一点上，它找到了与《最强大脑》同时，其IP营销也达到了1+1>；2.影响。

目前，企业对知识产权营销的利用如火如荼。在家庭电视、电影、个人电脑、移动终端、各大商场、景区，都可以看到品牌企业的各种广告植入。随着知识产权营销理念的植入，企业在利用知识产权时应更加重视方案的设计和策略的选择。

目前，中国整个知识产权产业的发展模式和发展标准尚未最终确定。与美国、日本等国相比，可以说是一个相对无序的国家。整个市场充斥着无序的知识产权销售和垄断、混乱的授权、缺乏高质量的知识产权、缺乏知识产权创意、知识产权同质化和单一的产品形式，给企业知识产权营销带来了一些障碍。

因此，尊重创意、鼓励创新、创造健康的知识产权生态系统、为企业知识产权营销插上腾飞的翅膀，还有很长的路要走。

本文最初由@clearYu发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载

题图来自unsplash，基于cc0协议